專題報告：食安風暴後，小農鮮乳新潮流

作者：李奕萱

前言

過去國人對鮮奶市場印象都停留在大廠品牌，然而近年來受到食安風暴影響，民眾開始重視食品生產履歷、人工添加物等細節，小農鮮奶品牌也逐漸嶄露頭角。
大潤發指出，往年統一、味全及光泉近乎寡佔市場，從去年開始，市場新增高達12款小農鮮奶。小農牛奶雖然販售數量少，價格也高於大廠牛奶，且產量不穩定，但仍受到不少消費者歡迎，銷量逐年成長；賣場販售的小農鮮奶品牌最高紀錄曾高達15款。
本篇專題將回顧頂新事件以來台灣鮮奶市場的變化，並觀察小農品牌的商業模式、發展機會與限制。

滅頂事件拉抬鮮乳討論熱度，小農品牌嶄露頭角

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鮮乳市場廣告量下滑，林鳳營首當其衝

2015年7月鮮乳廣告量約2,900萬(不含數位)，味全投資量1,800萬佔其中六成，全數投資在電視廣告，「味全林鳳營高品質鮮乳-酪農心聲篇90秒」試圖挽回形象，但滅頂事件卻並未熄火。
2016上半年味全在鮮奶廣告投資減量，統一成為廣告量龍頭品牌，下半年佳格食品的福樂鮮乳加入且味全重回市場，鮮乳市場整體廣告量回溫。
味全林鳳營為台灣鮮奶主要品牌，隨著該品牌的投資與否，影響整體廣告量的多寡，可看出林鳳營在鮮奶市場的地位。

鮮乳產業龍頭洗牌，小農持續拓展通路

由下表可看出，2014年以前味全都是鮮奶市場的龍頭品牌，市佔率超過四分之一，2014年下半餿水油事件爆發後，消費者採取激烈反彈，2015年味全鮮奶市佔掉至18.7%、2016年僅剩10.7%；原有份額由其他品牌瓜分，統一、光泉、佳格合計約佔67%。
除了既有的領導品牌外，義美也得益於頂新食安醜聞，銷售明顯成長。過去義美鮮奶只能在其自家門市購買，現已擴大銷售通路，全家便利商店和Costco都買得到。

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此外，觀察近年鮮奶廣告量變化，可見小農品牌逐漸嶄露頭角，通路持續擴張、市佔率也略增。雖然在整體鮮乳產量不高的台灣，大部份乳源仍掌握在大廠牌手中，但根據根據市場研究調查機構Euromonitor的報告，食安風波後，消費者比以往更願意以小農鮮奶取代大品牌產品。

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鮮奶消費者重視成份、品質、產地

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電商精選牧場鮮奶：奧丁丁、主婦聯盟助小農銷售

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獸醫+酪農3個月募資600萬，鮮乳坊再創話題

鮮乳坊始於2015年1月於募資平台FlyingV上發起的「白色的力量，自己的牛奶自己救」專案，以「單一乳源（牧場）、沒有成份調整、公平交易、獸醫與酪農合作的牛奶」為訴求，預購牛奶、公開集資。三個月時間，募得608萬元。

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鮮乳坊沒有自有牧場、加工廠和鮮乳標章，初期與豐樂牧場合作推出聯合品牌，到微風廣場超市推銷試飲，並從有機店、藥房、補習班等非傳統通路進軍，七個月營業額將近3,000萬元。2016年合作牧場加入嘉明牧場，每天有7噸供應量，市佔率0.8%，並以小包裝走入全家超商。實體通路外，消費者也能在鮮乳坊網站上選購單次配送、每週配送、團購等方案。
募資行動不僅為鮮乳坊籌集了創業資本，也衝高小農鮮乳的社群聲量，媒體爭相報導更讓議題進一步擴散；鮮乳坊將選擇高品質鮮奶包裝成一種愛台灣、注重社會責任的態度與潮流，讓不少消費者買單。

酪農業在台的環境與限制

酪農戶所生產的生乳必須透過乳品工廠加工為鮮乳，並透過通路銷售，因此廠農關係唇齒相依。民國54年，台灣乳業發展初期面臨廉價散裝乳粉大量進口的危機，經濟部為此介入管理。此後，廠農關係雖深受乳量分配、乳價調整及消費需求等因素影響，政府始終在其中扮演重要角色。
近年台灣生乳乳源並未明顯擴張，夏季尤其缺供嚴重，不僅生產成本高，加工、保存環境的管理也是一大挑戰，因此零售價居高不下。

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結語

台灣受限於氣候、環境，生乳缺供，鮮奶零售價持續上漲，鮮奶產業發展不易。歷經多樁食安醜聞與滅頂事件，消費者對大品牌的信任度不如以往，小農品牌趁勢崛起。
觀察社群討論議題，消費者從頂新事件初期發洩對品牌怒氣、號召抵制等，逐漸演變成對鮮乳營養成份、產地等細節的討論，各類比較文也納入更多小品牌。在市佔方面，仍由統一、光泉、佳格、味全、義美穩坐前五名，但可明顯看到味全從鮮奶市場龍頭一路下滑，義美銷量增加，其他品牌所佔份額逐年上升。
小農鮮乳線上市集、群募認購等新商業模式讓消費者有了更多元化的選擇，依附大廠商也不再是酪農唯一出路；雖然小品牌仍有缺乳源、通路少、售價高等挑戰，但從消費者的反應可看出新的飲食態度正在興起。Euromonitor的報告也指出，台灣消費者願意為國產鮮乳支付更多的費用，未來鮮奶市場上高品質商品將更受重視，不再是一味只打低價戰的時代。

資料來源：

ACNielsen Xprn

Youtube

ACNielen Xprn

Nielsen MI & LI Taiwan 2017Q1

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