專題報告：從ZEPETO看暴紅應用的品牌機會

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作者：陳文堂、曾淑婷

前言

某天滑Facebook、Instagram，甚至在Line的大頭貼上，突然出現了許多與好友相似的Q版人偶，以生動的表情在不同場景、製成各種靜態圖片、動態影片狂洗版…
前陣子許多人都注意到這波ZEPETO熱潮，或自己就是玩家之一，到底這些成功吸引你目光，唯妙唯肖可愛的人偶，從何而來？究竟有甚麼特色與魅力，成功吸引消費者？本篇凱絡週報將觀察ZEPETO暴紅原因，尋找品牌機會點。

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ZEPETO玩法：4步驟打造虛擬分身，和朋友偶像合影

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ZEPETO在2018年3月發佈，同年底受到廣泛關注，根據中國APP數據分析公司統計，ZEPETO在12月初時在全球31個地區App Store社交榜(免費)拿下第一名，與17個地區的總榜(免費)第一。Sensor Tower數據也顯示，ZEPETO自11月28日至12月12日蟬聯台灣App Store總榜下載冠軍近半個月。
ZEPETO讓玩家透過簡單幾個步驟，在APP中打造出自己的虛擬分身，類似iPhone內建的Memoji功能，並藉著虛擬分身和友人、陌生人甚至偶像進行社交活動。

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裝置門檻低，上手快易普及

不需要高規格手機：分析ZEPETO短期內暴紅的原因，與APP使用門檻低有很大的關係。它並非首款3D虛擬人物APP，在這之前蘋果(iPhone X或後續機型內建)的Memoji已有此功能，但高階iPhone價格高昂，ZEPETO則讓擁有舊款裝置的消費者也能體驗製作自己3D頭像的樂趣。
拍照就可獲得3D頭像：除了裝置門檻低，APP使用也易於上手，只要拍照識別臉部特徵，就能建立3D頭像的雛型，可以直接進入社交遊戲階段，若對識別出的頭像不滿意，也可以手動「捏臉」。
不用加好友也能合影：在社交的部份，ZEPETO不同於其他平台，不需要用戶互相連結為好友，只要知道對方的帳號，就能主動與對方同框合影。

個人化程度高，讓玩家秀自己

不像其他遊戲多是同一樣版人臉與角色，ZEPETO的3D人偶是基於用戶原型創建，不管是妝容，還是臉部細微特徵痣、雀斑都可以打造，使多數人能捏出和自己相似度極高、擁有個人專屬特點的虛擬角色；此外，ZEPETO中讓用戶可以自由選擇衣服、配件與個人空間的裝潢佈置，展現自我風格的同時，也能呼應節慶主題做更換。
Ericsson最近發佈的「2019 年十大熱門消費者趨勢」中，其中一項就是「我的虛擬世界分身」(My digital twin)，48％的AR或VR使用者希望有與他們一模一樣的虛擬世界分身，讓他們可以同時在兩個地方出現。ZEPETO高度個人化、客製化的玩法切中用戶在社群上彰顯自我的需求，利用改造遊戲中的虛擬分身，投射玩家想像中或理想中的自己，甚至突破現實中既有的形象，換上平日不敢穿的裝扮。

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遊戲、社交元素是暴紅的關鍵

解任務賺金幣，愈玩與有趣：玩家如果想要改變造型或佈置虛擬空間，必須用金幣購買服飾和配件，而金幣取得則要靠玩家完成一些小任務，例如「拜訪一位其他玩家」等等，這樣的獎勵機制如同解關卡遊戲一樣，透過趣味方式讓玩家發現新功能、愈玩愈有趣。
多元社交機制，讓玩家美夢成真：ZEPETO讓玩家隨心所欲跟好友、二次元人物、當紅的偶像，或是暗戀的對象，在現實的畫面中同框，一起環遊世界。在韓流(Kpop)加持下，與明星合照更是對粉絲有極大吸引力。
ZEPETO也會推薦其他陌生玩家，可能是高人氣的玩家或地域接近的玩家，用戶可以根據對方的形象、裝扮來決定是否要進一步關注或私訊對方。

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服飾、家具品牌置入，虛擬代言人搶搭熱門話題

廣告觀看：ZEPETO有看完廣告即能免費獲得金幣的機制，此為最單純的品牌露出形式。
置入性行銷：若品牌和產品特色能符合遊戲特性，即可自然地融入成為遊戲的一部份，服裝品牌、家具品牌特別適合置入ZEPETO，幫助玩家打造個人穿搭、展現居家風格。
虛擬代言人：品牌毋須耗費高成本建立或經營，即可透過既有遊戲技術創立虛擬代言人為品牌發聲，但此方式較適合遊戲正熱時短線操作，無法成為品牌真正的長期代言人。
話題行銷：在各社群小編腸枯思竭企圖帶動風向時，趁勢與熱門話題掛勾，更能快速吸引粉絲關注與強化渲染力。例如其他熱門社群媒體常用的#hashtag，在Instagramg上#ZEPETO的貼文達989,592則(截至01/04)。運用熱門關鍵字的#hashtag以擦邊球方式爭取曝光，不失為露出機會。

熱潮退燒？消費者愈來愈容易膩

儘管ZEPETO近來在世界各地掀起一波流行浪潮，但並不代表從此長紅，根據網路溫度計的數據，12月底的討論聲量僅剩高峰時的十分之一。
回顧近兩年有此暴紅現象的遊戲/社交類應用程式，若以週為單位觀察，《精靈寶可夢》的搜尋量高點出現在推出隔日(台灣)，《旅行青蛙》是在推出一週後，《ZEPETO》則是在半年多後忽然竄紅。

若以搜尋量掉到10以下作為熱度退燒的訊號，《精靈寶可夢》的熱度約維持12週，《旅行青蛙》為五週，ZEPETO為三週，以上比較或許可以推測，台灣消費者愈來愈容易膩。

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結語

網路世界訊息傳播快速，隔一段時間就會出現一款全球性的暴紅應用，從寶可夢到旅蛙到ZEPETO，可以觀察到消費者愈來愈容易失去新鮮感的現象，對開發商來說，必須在前期做更多廣告或行銷的投資，才能吸引用戶注意；而對品牌來說，若想要搶搭當紅話題行銷，不管是廣告、置入或打打擦邊球，操作都要更快更靈活，否則消費者的目光很快就會轉向其他新鮮事了。
由ZEPETO熱潮也可以看到消費者比以往更重視自己的虛擬分身，因為精緻細膩、擬真度高的3D人偶製作容易，且有客製化空間，它不僅是一個代號或識別的圖樣，還被消費者用來投射、經營自我形象，或呈現自己不為人知的另一面；品牌可以透過幫助消費者彰顯自我來獲得好感度與曝光。另外，未來網紅(包括政治家、偶像明星)也可能透過虛擬分身同時間出現在不同場合，和現實或虛擬世界的消費者互動。
ZEPETO將過去社交模式中雙向溝通的模式轉為單向的「懶人社交」，即不需要取得對方的同意即可和他人的虛擬分身合影，這雖然滿足消費者的想像，能夠藉著偶像明星的人氣吸引粉絲，短期衝高用戶數，但長期來看，是否還是需要有意義的互動才能將用戶留在平台上，值得觀察。

圖片/資料來源：

Google圖片

ZEPETO Official

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