凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

作者：Carat UK

前言

• 媒體和科技產業日新月異，每年英國凱絡都發佈新年度最值得注意的十個趨勢：2018年，我們將繼續見證零售業、媒體使用和商業模式等諸多領域的革命性變化。
  • 實體零售與電商的匯流
  • 顧客忠誠獎勵制度再進化
  • 中國影響力西進
  • 分眾市場淘金
  • 語音帶來行銷新機會

實體零售與電商的匯流

電商與實體零售業正在匯流，彼此界線逐漸模糊，老牌實體零售商經營電商，電商品牌也持續進軍實體世界，企業的併購策略最直接地反映了這項趨勢。

• 線上→線下
  • 阿里巴巴的雙十一購物節打通線上線下銷售，上千家實體智慧商店、配送中心讓消費者更方便地購物，確保消費者不管在網上或是店內購物都能獲得一致的體驗與價格優惠。
  • 電商巨頭Amazon買下全食超市是2017年最引人注目的併購案之一，目前已成為全美第二大雇主。同時Amazon去年也在實體快閃店導入類似QR code的「Smile Code」，打開App掃描後即可到電商網站購買該商品。

 

• 線下→線上
  • 美國最大零售龍頭Walmart透過併購多間線上零售商開拓其數位足跡，包括買下電商新創Jet.com，試圖藉此拓展商品品項、降低價格、優化線上購物流程等。
  • 小型零售業也能夠看到線上線下連動的現象，如眼鏡品牌Cubitts就發現，每當它們多開設一間新店面，網站流量就會衝高。

 

 

更多傳統零售與電商的整合，可參考凱絡週報專題「新好關係(2)：整合虛實的零售大未來」、「品牌快閃店 零售空間新火花」

品牌應用

• 生活中處處都是消費或體驗品牌的機會，品牌必須做好準備、出現在任何消費者期待接觸品牌的地方。
• 線下行銷對零售產業來說仍然重要，包括透過實體活動讓消費者體驗產品，都能帶動線上流量。
• 商務日趨全球化，行銷、媒體人員必須具備跨國界思考的能力。

 

顧客忠誠獎勵制度再進化

品牌「獎勵顧客忠誠度」的作法已經由發放折價券、集點卡進化到整合了購物與集點功能的App，消費者使用點數更為便利。不少品牌App或是第三方整合性的集點工具，目前已經能夠安全地保存交易與點數紀錄，下個階段可能是推出全球性的「品牌貨幣」。

• 從掌握顧客身份到數據圈地運動
  • 現在的獎勵點數已能夠綁定顧客身份。星巴克就是顧客獎勵計畫的成功例子，僅在美國就1,300萬會員，年成長率超過10%。
  • Drop、Yoyo等新創公司試圖透過集點服務展開數據的「圈地運動」。例如Drop綁定消費者的信用卡或現金卡，並根據消費紀錄自動收集指定商家的獎勵點數。Yoyo是一個歐洲的支付App，除了卡片外還能綁定消費者的銀行帳戶。
  • 品牌貨幣可能是顧客獎勵計畫的下一個階段，如漢堡王在俄羅斯發行「華堡幣」，讓消費者購買華堡時能以專屬的手機App獲得可用來兌換華堡或在線上交易的虛擬貨幣；通訊App Kik也自建虛擬貨幣Kin，品牌可以以此付款給為其創作聊天機器人或梗圖的平台用戶。

品牌應用

• 獎勵顧客忠誠度的方法正在進化，受惠於科技發展，點數的計算與回饋變得更加容易。
• 這一類的App以手機為中心，整合交易、優惠、支付、集點等功能，並使線上與線下達到一致。
• 強大的品牌可能趁此熱潮推出全球性的品牌虛擬貨幣。

 

中國影響力西進

中國品牌對西方的影響力與日俱增，不管是透過投資、併購或提出各種被西方國家學走的創新點子，如BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)。

• 騰訊買下Snapchat 12%的股份，在Spotify和Tesla等公司也有持股。
• 愛沙尼亞叫車服務Taxify在歐洲地區成為Uber的強勁對手，中國的滴滴出行為其主要投資者。
• 中國團隊開發的對嘴App「musical.ly」獲得全球廣泛關注，尤其是在北美地區，去年以超過8億美元賣給今日頭條。

---

• 西方企業觀察並學習中國雙十一、農曆年發數位紅包等創新行銷點子，或許是中國在全球影響力持續擴大更重要的原因。像是Facebook將微信的視訊通話、轉帳、叫車等功能複製到它的通訊App Messenger中。
• 另一個未來有可能出現西方版本的中國創意是「社群信用」的概念，如阿里巴巴的「芝麻信用」、騰訊的「騰訊信用」都在測試這種根據會員的社群連結度與消費行為給予信用積分的系統。

品牌應用

• 密切觀察BAT的動向，挖掘靈感和最新趨勢。
• 為你的品牌尋找商業合作夥伴時，放眼中國和全球。

 

分眾市場淘金

分別在2008與2009年創立的Airbnb和Uber，即將迎來這些創新商業模式的十週年紀念，其他企業開始將這些服務拓展到有獲利潛力的分眾市場，譬如說精品或B2B領域。

• 短租網站Plum Guide可說是高級版的Airbnb，平台上的房屋必須通過150項檢測，包括蓮蓬頭的水壓、寢具織品的品質等等。Appear Here同樣利用了Airbnb的商業模式，用戶可以在平台上尋找並租用閒置的零售空間開設快閃店。
• 旅遊評論與預定網站TripAdvisor的概念被複製應用到工作場所，用戶可以在CoWorker網站上租到書桌、會議室等辦公空間，並閱讀其他人的評論。
• Trouver Le Bon Taureau則是公牛們的約會App，主人們可以將自家公牛的照片和特徵放上這個網站，讓其他有配種需求的農夫在上面尋找適合的牛隻。

品牌應用

• 許多過去十多年間出現的創新數位商業模式，經過一段時間的運作已經被證明是可行的，有哪些新的服務方式有機會應用到你的產業中呢？

 

語音帶來行銷新機會

語音辨識的精準度大幅提高，近期錯誤率已降至約5%。Amazon Echo等裝置的普及率預估五年內將在部份市場達到66%。百度、阿里巴巴、小米也紛紛開發自家的語音辨識系統。

• 聲音改變搜尋的方式
  • 說話比打字容易，因此消費者傾向在語音搜尋時使用長句子，品牌必須針對消費者各種不同形式的問題優化搜尋結果。
  • Amazon嘗試在Echo上製造更多「發現產品」的機會，如邀脫口秀主持人歐普拉錄製「Oprah’s Favorite Things」節目，與樂團U2合作單場廣播節目「The U2 Experience」。
• 創造新的內容與廣告機會
  • Podcast愈來愈受歡迎，根據Edison報告，收聽率一年成長約15%。新的內容形式出現，例如可以讓聽眾自己選擇劇情走向的互動式廣播劇。
  • 透過Spotify和DAX的平台，廣告主也可以投放音訊的程序化廣告。Dynamic creative廣告形式蓬勃發展，可根據天氣、時段、位置向聽眾投音訊廣告。

 

關於「語音」的未來潛力，可參考凱絡週報專題「Mary Meeker趨勢報告的數位廣告警世錄」、「收聽全世界，Podcast產業觀察」

品牌應用

• 以「語音」的思維制定行銷策略將變得非常重要。
• 聯網汽車將進一步拉抬用戶的收聽數據，廣告主可以開始思考音訊創意內容與廣告的各種可能性。

 

資料來源：

Cubitts網站

數位時代(2016.06)

Trouver Le Bon Taureau網站

Tech Crunch(2017.11)

Adweek(2017.09)