凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

作者：蕭含容

前言

• 財政部統計2016年全國135.73萬間企業中，近50萬間負責人為女性，佔36.2％，連兩年創歷史新高，職場領導者持續呈男消女長態勢。在薪資方面，近十年台灣男女平均時薪差距從2006年的18.8%縮減到2016年的14%。雖然性別差異仍在，但台灣社會女力崛起，職場女性的影響力和消費力與日俱增。
• 根據電通安吉斯集團消費者溝通研究(Consumer Connection Study, CCS)資料庫，2016年全台灣15-64歲族群中，有工作及在職場擔任要職的女性人數不及男性，若以婚姻狀況觀察，男女比例落差更是明顯，已婚女性中59.26%有工作，已婚男性有工作比例則超過八成。

• 婚姻與育兒對女性來說是人生階段的重大改變，對其就業情況的影響更甚於男性，本篇專題將觀察單身、已婚、家有十歲以下小孩的女性工作者生活型態、媒體使用與消費情況。

女力族群人口結構

• 觀察女性族群的人口結構，職場女性年齡層集中在25-44歲(佔62.39%)，其次為45-54歲(25%)，不同於整體女性人口年齡組成，顯示25-44歲為女性職場黃金期。
• 單身女性工作者中，15-44歲約佔八成，超過九成為大專以上教育程度，自住比例相對已婚、有小孩女性較高，可能因此作為家中主要經濟來源者比例亦高。
• 已婚女性工作者七成以上為35-54歲，家庭人口組成以3-4人佔六成最多，約三成為家中主要經濟來源，但作為家用品採購決策者的佔比達八成。
• 家中有十歲以下小孩的職場女性年齡集中在25-44歲，佔比超過七成，家庭人口數以3-4人最多，但也有超過三成為五人以上大家庭，超過八成是家用品採購決策者。

單身女性工作者  媒體使用＆社群行為

• 三群女性最主要接觸的媒體皆為網路和電視，單身女性工作者網路媒體接觸率最高(98%)，進一步觀察網路用途，以上社群網站、收發信、即時通訊為主，瀏覽部落格、搜尋產品/服務資訊行為與看各類網路影音相對整體最為突出。網路對單身女性工作者來說除了必要的聯繫、通訊工具外，也是重要的資訊來源、社交平台與休閒方式。

單身女性工作者  感興趣的產品&廣告

• 單身女性工作者最感興趣的產品類型為假期/旅遊、電影、休閒活動，皆與休閒生活相關；對於美妝與DIY類產品廣告的注意程度相對全體較突出。在各品類廣告中，電視廣告都是容易引起注意的廣告類型，折價券、試用、店內廣告也易吸引注意，單身女性工作者重視網路口碑，易在自行搜尋、比較時點選相關廣告。

已婚女性工作者  媒體使用＆社群行為

• 已婚女性工作者網路媒體接觸率最高(91%)，超過四成24小時內有聽廣播 (i134)；觀察網路用途，以上社群網站、收發信、即時通訊為主，線上購物(包含團購與購買在社群網站看到的東西)相對整體最為突出。可看出已婚女性工作者的網路主要用途大致與全體民眾相符，對網路消費的偏好則較為明顯。

 

已婚女性工作者  感興趣的產品&廣告

• 已婚女性工作者會主動觀看的品類廣告中，假期/旅遊、超市/量販店與減重/運動為前三名，家用清潔品、兒童用品、藥品、營養品、奶粉相對全體特別突出，關注家庭、育兒、健康相關產品。在各品類廣告中，電視廣告、折價券、各媒體上的廣編/公關新聞都是容易引起注意的廣告類型，在網路上對Facebook廣告的接受度高。

家有10歲以下小孩女性工作者   媒體使用＆社群行為體

• 家中有十歲以下小孩的女性工作者網路媒體接觸率最高(97.5%)，對廣播、報紙、雜誌的接觸度都高於整體；網路用途以上社群網站、收發信、即時通訊為主，網路預訂票卷與行程、線上購物(包含團購與購買在社群網站看到的東西)、使用金融服務相對整體最為突出；網路對家中有十歲以下小孩的女性工作者來說是不可或缺的生活助手。

 

 

家有10歲以下小孩女性工作者  感興趣的產品＆廣告

• 家中有十歲以下小孩女性工作者最注意兒童玩具或服飾廣告，其次為假期/旅遊、休閒活動，對奶粉廣告的關注度最突出，雖然家庭與小孩是生活重心，但職場媽媽也關注美妝、服飾。在各品類廣告中，電視廣告與Facebook粉絲團報導/介紹都易引起注意，專業人士、名人推薦也吸引目光；易點選網路關鍵字、Facebook廣告等。

女力族群生活態度

• 觀察女力族群生活態度，三群女性工作者皆重視外表，其中又以單身女性工作者為最，相對全體她們也較願意嘗試新品牌、有較高衝動購物傾向、願意多花點錢買品質好的東西，可能因為科技化程度相對較高，同時也有較高的渴望離線需求，重視朋友及社交更甚於家庭生活。
• 女性工作者婚後明顯對於飲食健康及家庭生活更為重視，但同時也關注流行時尚趨勢與在地商品、品牌，此外，她們也是最不會衝動購物的一群。
• 家中有十歲以下小孩的女性工作者最重視家庭生活，飲食方面除了健康也要美味，且有較高綠色消費傾向；在消費方面，這群女性的品牌忠誠度與對名牌的支持度也最高。

結語

• 單身女性在工作之餘有較多私人時間，重視休閒生活，喜歡打扮自己，她們的首要資訊來源是網路，也多在網上社交、打發時間，但同時重視網路安全，品牌行銷時應注意勿踩侵犯隱私地雷，如影隨形的廣告可能會讓她們感到厭煩或不安。
• 已婚女性對於家庭和健康的態度都與婚前有明顯不同，對於家用品需求上升，但可能因為居家時間增加，網路購物頻繁，對於社群廣告的接受度也較高。
• 身處育兒階段的女性工作者傾向吃得好、穿得好、用得好，不僅關注孩子的用品、自己也不會將就，擁護知名品牌且品牌忠誠度高；她們對傳統媒體的接觸度高，網路是處理生活各項事務的助手。社群是她們生活的一大重心，熱中意見交流，專業人士與名人推薦的商品易吸引注意。
• 女性消費力逐年成長且多數掌握家庭消費決策權，在不同人生階段的女性有不同樣貌，不應該以一個整體看待。根據各群女力不同消費習慣與媒體行為，可以優化媒體組合，制訂更有針對性的行銷廣告策略。

 

資料來源：

自由時報(2017.02)

CCS 2016