凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

作者：孫祥

前言

• 近幾年「意見領袖(KOL) 」、「網紅」、「影響力行銷」等關鍵字開始出現在大眾視野裡，並隨著直播盛行成為行銷潮流。但其實早在部落格時期，這些在網上分享文章、照片的寫手們就已經開始發揮驚人影響力，之後又在YouTube等影音平台的帶動下，出現更多各具特色的「影響力人士」(influencer)。
• 現代人在網路上消磨的時間愈來愈長，網路媒體的接觸度愈來愈高，但網路充斥著展示型廣告、視頻廣告和關鍵字廣告等，消費者的注意力不斷被分散，吸收力也更差，因此品牌開始尋求影響力人士合作，將廣告內容化、娛樂化，以其本身粉絲群體為基礎，吸引關注和擴散品牌訊息。本期專題將分享「影響力行銷」操作的五個步驟與案例。

影響力行銷5步驟

• 網紅眾多，「十大超人氣網路紅人」、「YouTuber排行榜百大直播主」等文章讓人眼花撩亂，在面對網路內容需求激增時，品牌要如何挑選適切的影響力人士，以及如何塑造有加分作用的話題，其實並不容易。
• 拆解影響力行銷作業流程，從提出需求與活動目的，經過尋找人選、確認合作內容、再到上線與結案等，通常需經歷五道基本作業流程。
• 但影響力行銷與傳統媒體行銷最大的不同在於，不僅沒有素材規範，流程的彈性度也高，需要視個別網紅的特性或當下狀況隨時調整，但也因此能獲得意外之喜。

茫茫網路中，選擇最適合的影響力人士

網路因興趣集結，也因興趣分眾

• 從2016年英國脫歐公投、美國總統大選等大事件，同溫層效應、 Filter bubbles (過濾泡泡)的現象浮上檯面。因此，網路行銷，不能再只用性別、年齡來區分並尋找目標受眾。
• 該如何選擇影響力人士？一直以來廣告都會用各種方式來計算成本，例如收視率、點擊率、瀏覽數等，影響力行銷也不例外，從粉絲數量決定價格、從知名度決定投入預算，更甚者計算每人按讚成本。但除了粉絲數與知名度外，品牌更應在意以下三點：

1.目標受眾會對什麼樣的訊息或議題有共鳴及興趣？

2.利用什麼管道才能接觸到對的目標受眾、他們又是哪些影響力人士的粉絲？

3.想傳達的品牌/產品訊息是否符合影響力人士的興趣與調性？

• 要回答前述三個問題，除了透過人工觀察外，亦可使用簡單工具初步了解目標受眾：

影響力行銷，買的不是版位是想法

影響力行銷之所以迷人，在於結果的無限可能與不可預測性

• 要讓無限可能成為可能，首先要提供影響力人士自由發揮空間，因此建議廣告主稍微收回一些100%掌控內容的欲望，降低對內容的干涉，以利自然發酵。
• 例如那些要求最大化品牌或產品露出的合作，譬如要看到品牌名稱、放上hashtag，甚至指定拍攝產品的角度等，這樣的內容反而更容易被抨擊，有時反而造成負面效果，既傷害意見領袖、也同時傷害品牌。
• Yahoo《影響力行銷揭秘》研究指出，77%的影響力人士表示「創意自由」(creative freedom)是他們決定是否要再次和品牌的重要因素。當品牌主與意見領袖規劃好需要傳遞的訊息後，即可善用意見領袖對粉絲的了解及粉絲對他的喜愛，將廣告內容化、娛樂化，盡情為品牌發聲，同時也為再次合作奠下良好基礎。
• 因此好的意見領袖合作不是控管影片每一景露出的產品佔比、不是精挑細琢每一字一句與品牌的關聯，更不是要求直播時把整件產品講完後就可以收工結束，而是給予適度自由空間、讓影響力行銷不是一個生硬的版位，更是合作下的內容產物。

即時互動與面對，比刪除來的更有意義

• 在影響力行銷中、同時也是社群上最常碰到的挑戰就是負面留言。負面留言問題可大可小，今日訊息在社群上傳播非常快速，一個不小心負面留言就可能擴大成品牌公關危機。

 

• 以今年４月全聯總裁徐重仁「現在年輕人很會花錢」一言引起軒然大波為例，事發後全聯粉絲團被負面訊息湧入，但社群行銷團隊處理不當反而引發網友更多不滿。負面評價不但刪不完，還如滾雪球般愈滾愈大，需要花更多心力解決。
• 因此在合作上線前，意見領袖、代理商和行銷主應建立好緊急應變群組，並預先規劃基本的對應流程；不管當下是否能立即解決問題，都必須回應，透過互動緩和網友情緒，化解危機。

評估合作成效  應從頭檢視合作目的

從需求開始，需求結束

• 廣告主最初的需求是影響力行銷的核心，因此在活動走期結束後，應回頭檢視合作目的。最常在結案報告受到的質疑有三種：

1.質疑方向錯誤：為什麼要和該KOL合作？KOL類型有符合目標受眾的興趣嗎？

2.質疑討論無效：KOL呈現的產品內容太少，討論沒有集中在產品上

3.質疑成效太差：互動數怎麼這麼低？有多少人分享或參與？

• 當和意見領袖合作結案時，網友參與的數字當然有其必要性。因為留下數字才能成為下一次合作的經驗，包含費用、互動數、KPI等記錄。但這裡有兩個提醒：

1.影響力行銷的目的為何？

若行銷結果不如預期，僅仰賴數字可能會有所偏頗。不如回頭檢視需求，最初決定找網紅或KOL的原因為何？另外，當下的互動也不盡然代表這次的行銷成效，官網瀏覽量、轉換率、搜尋引擎排名等改變也表示著影響力行銷帶來的成果。

2.成功經驗難以複製！

在影響力行銷活動上，幾乎是無法複製成功案例的，在那一小時的互動中有人事實地物等許多變項，應在經驗累積中不斷學習改進，結案報告正是優化下一次影響力行銷的重要參考指標。

多元影響力行銷話題，引發討論與關注

• 在競爭激烈的汽車產業中，各家車廠於網路社群平台上與各方意見領袖合作已有諸多成功案例。例如今年3月，中華三菱就趁著旗下車種Lancer大改款上市的機會與知名體育主播和話題女星合作試駕，並於南投和台中舉辦試駕活動。
• 中華三菱汽車在這次的意見領袖篩選上走出新路，與搞笑KUSO、3C科技、運動及親子家庭…等多類型的意見領袖合作。合作方式包含圖文、影片與網路直播等，多方地擴散新車上市訊息。

• 其中女星許維恩與體育主播徐展元的台中試駕直播合作，在線觀看最高破千人，成功為Lancer創造大量曝光與話題。另外而在網紅皮卡忠南投日月潭試駕的部分，中華三菱更是提供極大的創作空間，讓皮卡忠能專心發揮創意與特色，部落格文章成功在網路上發酵。
• 而本次意見領袖合作案，除了吸引不同類型粉絲的互動外，中華三菱各地經銷商粉絲團也踴躍轉發貼文，表示這些走出新路的內容也能夠幫助第一線的銷售人員。

結語

• 媒體變化巨大，當消費者對傳統電視與紙媒廣告不再重視，以及網路隨時跳出來的展示型廣告不看內容，立即關閉時，能產出內容的影響力行銷就成為最重要的行銷工具之一。而意見領袖會善盡各種方式強化對粉絲的信任與影響力，進而透過良好的合作關係提高品牌或為產品傳達訊息。
• 別擔心讓網友知道這是「業配文」，因為現在的網友對廣告置入都已經有足夠敏銳度，既然如此，那麼品牌更應該讓意見領袖好好發揮，激盪出「意外的成果」，讓目標受眾感興趣才有機會做大影響力。
• 誠如前述，「成功經驗難以複製」，每一次嘗試都是累積專屬於品牌和目標受眾互動的經驗，幫助你更了解你的消費者，因此採用影響力行銷策略的品牌應放下數字迷思，以最初設下的行銷目的來檢視成效，並整理意見領袖的回饋與消費者的反應，作為下一波活動的參考。

 

資料來源：

iMarketing