凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

經濟表現回溫、民眾消費信心再創新低(2016年全年)

• 2016年全球經濟緩慢復甦，台灣經濟表現則逐季上揚。上半年英國脫歐衝擊國際金融市場與貿易，中國經濟成長減速、供應鏈改革與兩岸情勢趨緊張，也持續影響台灣出口；下半年受到國際農工原料價格回升、半導體需求擴張與iPhone熱賣等因素帶動，出口明顯回溫。2017年川普政策將是影響全球經濟的關鍵因素，不確定性仍高，預期台灣經濟成長力道將轉強，但升幅有限。
• 受天候、國際油價影響，蔬果、外食費居高不下，油料費下半年止跌回漲，雖燃氣、電費調降，2016年物價仍創四年最高漲幅；而一例一休是否衝擊物價還有待觀察。雖然國內景氣好轉，但薪資成長趕不上物價，加上政府政策與國際情勢充滿變數，都讓消費者信心指數迭創新低。

五大媒體廣告量縮減12%(2016年全年)

• 2016全年五大媒體廣告總量為367億元、減幅達12.0%；廣告市場呈現自2004年廣告量監播以來最低迷；各媒體廣告投資金額皆下滑，其中有線電視廣告量為2010年以來最低，減量金額最鉅；平面媒體衰退幅度大，廣告量再探低谷，廣播媒體縮減幅度亦逾兩成。
• 從媒體廣告量佔比來看，平面媒體廣告量持續下探，十年來佔比腰折，已不足四分之一，以致於電視媒體佔比借勢來到廣告量監播以來最多(61.4%)，家外媒體廣告量則穩定拉抬至10.6%。

前十大產業廣告量分析(2016年全年)

前十大產業中僅醫藥美容類(10.0%)產業廣告投資量成長，年度廣告量首度攀上產業第一位。化妝保養品類減量23.7%最劇烈，交通工具、建築產業減量也超過兩成。

• 醫藥美容類近40億廣告投放，成長10%，產業中逾半品類廣告投資增量，成長動能主要來自健康食品與特效藥品皆運用超長秒數廣告，在有線電視投放。此外，醫藥美容類在家外媒體增幅七成以上，主要來自眾多品類廣告量在交通媒體上投資倍增。
• 化妝保養品類衰退主要來自保養品與一般保養品大幅減量，縮減金額上億元，雖在家外媒體有三成正成長，仍不敵在電視與平面的下滑幅度。縮減幅度同樣在兩成以上的交通工具與建築類產業，在各媒體皆減量曝光，交通工具衰退來自汽車、休旅車各縮減兩成以上，尤其在有線電視廣告減量最鉅。房市低迷，建築類廣告量也逐年縮減，廣告量已跌至30億元以下退居第四位，除了持續減少報紙廣告量，2016年在電視媒體減量幅度也加劇，主要是因仲介公司電視廣告減量近五成。

前十大品類廣告量分析(2016年全年)

前十大品類中僅西片(15.1%)、網路網站服務(26.2%)、健康食品(28.8%)廣告投資增加，其餘品類皆減量宣傳，且五個品類衰退幅度達二位數。相較2015年，第一到六名排名並未洗牌，但其中就有五個品類衰退近二到三成。

• 西片在2016年有較多系列/續集電影投入千萬以上宣傳預算，整體在上半年投資力道正成長近三成，下半年也仍保持正成長動能；此外西片近年來加重家外媒體投放比例，在交通媒體與大樓電視螢幕都投注更多預算。網路網站服務在有線電視廣告量成長四成，主要是來自訂房/比價網站廣告量倍增，以在地化的廣告素材強力宣傳，亦有人力銀行網站推廣APP服務，於電視廣告量增額近兩倍。
• 除前述產業別已提及的品類外，廣告量縮減幅度較高的品類還包括遊戲軟體/線上遊戲，雖仍為投資品類冠軍，但廣告量縮減近兩成，主要在有線電視與家外媒體減量逾億元以上；且相較於2015年，除了整體宣傳遊戲數量減少，廣告預算在千萬以上的遊戲數量也減少。

電視媒體(2016年全年)

• 有線電視廣告投資品類：有線電視整體下滑6.8%，除了近半品類投資量縮減，在前十大品類中亦有六項減少廣告投資，其中投資量第一名的遊戲軟體/線上遊戲縮減15.9%，汽車也大減三成且減量金額最高；同樣縮減近三成的還有保養品類，主要是因有廣告投資的品牌數量減少。相較之下，正成長的品類如網路網站服務與健康食品皆增量三成以上，不過仍難挽整體下滑狀況。
• 無線電視廣告投資品類：無線電視整體下滑6.7％，前十大品類中有六項投資縮減，保養品下滑17.6%，減量金額最高，感冒咳嗽藥(-18.0%)、汽車(-26.8%)減量幅度也有二位數；其中感冒咳嗽藥主要是本土藥廠品牌減量影響，汽車則是因新車宣傳減少與部分投資轉移至數位媒體。廣告量最高的政府機構雖在前三年被保養品超越，2016則以2.9%的正成長幅度重回第一，遊戲軟體/線上遊戲(27.2%)、網路網站服務(17.4%)、健康食品(15.3%)也有亮眼成長。

平面與廣播媒體(2016年全年)

• 報紙品類別：報紙有六成以上品類廣告量衰退，前五大品類也全數下滑，建築類廣告投資仍佔報紙首位，雖自2014年來持續下滑，但相較2014年減21.0%、2015年減42.7%，2016年下滑幅度趨緩。電器廣場下滑兩成主要是因廣告主全面減量，超市/便利商店也受產業龍頭減量千萬以上影響，下滑三成。
• 雜誌品類別：雜誌同樣有超過六成以上品類減量，前五大品類中下滑幅度在兩成以上的保養品、綜合服飾/配件、鐘錶三者，也是減量金額前三高，其中保養品除了新品數量減少，相較2015年也缺乏明星商品有千萬以上宣傳預算，整體減量億元以上。綜合服飾/配件與鐘錶同樣有廣告商品數量減少的狀況。
• 廣播品類別：前五大品類中建築、政府機構、超市/便利商店三項下滑幅度皆在三成以上，其中建築歷年主要投放媒體為報紙與廣播，但近兩年在廣播也縮減上億元廣告投資。政府機構廣告預算主要分配在有線電視，各媒體中在廣播減量幅度最大。超市/便利商店則因龍頭廠商投資驟減而下滑。

家外類型廣告量分析(2016年全年)

• 家外媒體廣告量下滑8.8%，交通媒體因監測範圍增加約略持平，其餘皆有二位數跌幅。遊戲軟體/線上遊戲雖於各類家外媒體TOP5投資品類皆榜上有名，但其廣告預算縮減也遠高於其他品類，影響甚鉅。
• 交通媒體品類別：交通媒體有過半品類增量，TOP5中西片、法人/協會/基金會、保養品皆有二位數成長幅度，在家外媒體中，於交通媒體投資比重也是歷年最高。但榜外金融機構服務(-66.7%)與榜首遊戲軟體/線上遊戲減量甚鉅，抵銷交通媒體正成長動能，廣告量與2015年約略持平(-0.4%)。
• 大樓電視螢幕品類別：TOP5品類雖有四項正成長，但遊戲軟體/線上遊戲衰退四成，加上榜外眾多品類如洗髮潤髮乳(精)、建築與雜誌刊物廣告投資驟降，影響大樓電視螢幕整體下滑13.6%。
• 看板品類別：TOP5僅保險因有廣告主推廣新業務投資倍增而成長，其餘榜內外品類有六成以上皆衰退，整體下滑38.5%，為家外媒體各類型中最大跌幅。
• 電影院品類別：雖然威士忌品類有新廣告主加入成長六倍以上，廣告量為歷年最高，但TOP5中遊戲軟體/線上遊戲、汽車與茶類飲料投資金額銳減，榜內外共計六成品類衰退，廣告量下滑37.7%僅次看板。

數位媒體廣告量成長33.7%(2016年全年)

• 根據台北市數位行銷經營協會(DMA)於2017年4月公布數位廣告量數據，相對於五大媒體廣告量全面下滑的情況，2016全年數位媒體廣告投資成長高達33.7%，約258.71億元規模，超越電視廣告量金額。其中社交媒體廣告佔比31.2%最多，與影音、口碑/內容操作合計佔數位廣告量近六成。
• 而在產業投資TOP10中，美妝相關產業投入金額最高，與應用程式/遊戲產業同在數位廣市場有一成以上佔比。
• 比較數位媒體與其他媒體投資比例，有六個產業在數位媒體投資已大於其他媒體，其中以科技產業比例最懸殊，數位投資佔比近九成，應用程式/遊戲產業與電商產業的數位投資也有六成以上佔比。

結論

2016全年五大媒體(不含數位)廣告總量約367億元，較2015年同期縮減12.0%，各媒體廣告投資金額皆下滑。相較之下，數位媒體強勢成長33.7%，廣告量金額超越250億元。

• 2016年台灣經濟表現逐季回溫，但五大媒體廣告量無明顯起色。平面與廣播媒體廣告投資前五大品類皆衰退，且主力投資產業如建築近年持續減量，保養品也大幅縮減影響下，負成長幅度在兩成以上；無線電視同樣也受到保養品廣告縮減影響；至於有線電視廣告量減量金額為近五年最多，雖有網路網站服務與健康食品等產業增加投放，仍難挽下滑情況。
• 家外媒體各類型廣告量也是呈全面下滑態勢，雖各類型家外媒體在TOP5產業皆有多項呈現正成長，但正成長動能仍不敵遊戲軟體/線上遊戲單一產業大幅減量影響。
• 對比五大媒體頹勢，數位媒體強勢成長，廣告投資金額更上層樓，已超越電視整體廣告量。而社交媒體廣告類型佔比最高，也顯示社群行銷熱潮不減。

醫藥美容類攀上五大媒體年度產業廣告量榜首，美妝與遊戲產業則高踞數位廣告量一、二名。

• 台灣人口結構高齡化，健康養生風潮興起，包含健康食品與特效藥品品類的醫藥美容類產業增加挹注於電視與家外媒體，2016年拿下五大媒體廣告量第一位，表現亮眼；不過受限法規，醫藥健康與醫療美容產業同時也是數位媒體投放比例最低的產業。而建築類風光不再，廣告預算逐年縮減，房市冷清也影響房屋仲介公司縮減電視媒體投資，整體廣告量再創新低。
• 遊戲軟體在電視與家外媒體減量逾億元，商品宣傳數量與金額都減少，但仍為品類榜首；且網路網站服務廣告量增加兩成，因此包含上述兩品類的電腦資訊產業整體廣告量雖下滑，仍擠進前三大產業。
• 美妝相關產業與應用程式/遊戲產業在數位媒體廣告量分別高踞一、二名，對照這兩個產業在其他媒體廣告量大幅下滑，推估其數位廣告成長力道主要來自傳統媒體預算轉移。除了上述兩產業外，還有科技產業、電子商務、財務金融與零售產業在數位媒體的投放量過半。