凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

作者：駱淑芯

前言

• 世界腳步變化愈來愈快，未來的樣貌也愈來愈難預測，所幸全球化使得各地變化趨向同質，我們得以從其他國家的經驗勾勒出自己地方的未來。
• 國際市調公司 Euromonitor International 去年發表的「Top 10 Global Consumer Trends for 2016」報告中，提到十個全球共通的新興族群，電通安吉斯集團根據最新2016 CCS (Consumer Connection Study)數據，帶領大家一起探索其中的台灣地區五個新興族群。下篇將介紹「迷網族」、「食在安心族」與「不惑中年族」三群人。

先行體驗虛實人生迷網族(Over-connected Consumers)

• 智慧穿戴式裝置讓Never offline成為可能，Pokémon Go讓遊戲不再是螢幕裡的世界。愈來愈多消費者移居到數位生活那一端，明日不意外將會是智慧科技生活型態，而迷網族只不過比多數人早一步體驗虛實人生。
• 15-39歲
  • 迷網族多為未婚者，手機和網路是他們連繫這世界的管道。
• 網路成癮
  • 「穿梭虛實的迷網族」自認為是網路成癮者、遊戲玩家，他們的行動應用程度也高，傾向付費下載APP、偏好下載品牌APP、用手機測量日常活動紀錄、行動支付…等。

迷網族不是你想的那樣

不是只有電玩！靠手機擁抱智慧生活

• 迷網族時常被認為不是在家玩電動就是在外滑手機，沉浸在虛擬世界中。不過，除了電玩以外，電影、音樂、運動也是他們和朋友在一起時經常從事的活動及聊天主題。另外，手機也不只被用來玩遊戲，而是迷網族智慧過生活的工具。

 

過度連網，富娛樂性的媒體更能引發互動

• 社群媒體取代了傳統媒體，迷網族訊息媒介主要是來自於影音與朋友，新世代資訊管道趨向一元是令人擔憂的現象。
• 生活在數位環境中的迷網族，除了數位媒體外，對於電視、電影院及店內螢幕媒體也有高度的投入度。社群媒體、行動媒體對於迷網族已經是一種習慣，沒有特別使用目的，而電視、電影院的媒體使用還存在娛樂、讓心情變好的價值，傳播溝通管道的選擇不應忽視。

• 近三成的迷網族半夜還流連在網路世界不睡覺，難怪社會大眾對於「迷網」行為存在負面印象。不斷被刺激使用網路會有疲憊的時候，行銷傳播對這群迷網族不應只有數位方式，online to offline或許會有更好的體驗。

行銷應用

• 行動媒體大數據
  • 當迷網族的所有資訊來源是透過手機獲取的時候，行動媒體的數據就更有利於消費行為分析。不出幾年全部的人都會是迷網族，智慧裝置的行為軌跡數據將會是行銷決策、商業決策重要的依據。
• 短暫的視覺停留
  • 娛樂和影音是迷網族偏好的廣告元素，創造具娛樂性的影音內容才能拉長與他們engagement的時間。直播是在這個時代產生的新影音內容，還有沒有其他的影音方式能傳遞品牌價值、產生brand reaction呢？

看見產地品味在地的食在安心族(Greener Food)

• 全球吹起在地化、當令的飲食風潮，台灣自2011年塑化劑風暴以來不時有食安問題上新聞，民眾喪失對食品的信任；為了自己和家人的健康，下廚烹飪成了新的樂趣，更願意付多一點錢購買有機、生產履歷、無毒產品。
• 30-64歲
  • 食在安心族大多為已婚、女性，住北部，金錢自由度高。
• 綠色飲食
  • 「食在安心族」是一群重視健康的人，而非美味優先的饕客。他們是因為關注健康才開始注意食品安全，喜歡用食養方式保健，認同對地球衝擊最少的飲食觀念，身體力行也無形中影響周邊人的飲食習慣。

健康是重要生活目標，金錢是推手

• 自然飲食、友善環境的倡議者
  • 經歷過多波食安問題後，民眾漸漸地了解食物的樣貌，認識添加物的安全性，除了重視食品安全性外，甚至開始身體力行降低食物里程，減少食物浪費。這群食在安心族經濟狀況良好，有足夠能力花錢買安心、買健康。
• 關注食品、藥品、營養品
  • 食在安心族最核心的生活目標就是希望維持身體健康，在三餐之外，醫藥品(22%142) 、營養補充品(19%127)是他們關注的產品類別，也會主動搜尋健康生活/減重/運動(47%139)的產品廣告，相對地對包裝食品沒有特殊好感。

品牌、價格、經驗：食品決策三大理性因素

店頭最後一哩是行銷重要戰場

• 食在安心族是電視、報紙、網路的重度使用者，若品牌想要與這群人溝通，可以選擇電視、專文報導、報紙官方網站、品牌粉絲團、關鍵字及購物賣場等傳播溝通效益較佳媒體，運用這些媒體不只是接觸到他們，更能讓食在安心族「有意識看到」品牌廣告。
• 他們平均每個月會去購物中心/超市約九次 (全體約六次)，店內「最後一哩」的傳播對他們來說是最重要的戰場。除此之外，上下班途中也是他們思考採買品項的重要時間，好的廣告內容在對的時間投遞，才能有效精準的傳播。

行銷應用

• 企業社會責任
  • 良好企業形象是獲取食在安心族信任的先決條件，他們喜歡購買那些對社會及環境有承諾的品牌；談健康、談食安卻沒有誠信的企業怎能令人安心？
• 有情感的健康賣場
  • 我們可以看到許多賣場積極在透明化健康數據 (產地、成分、檢驗、營養標示、食物里程…)，這是讓人安心購買食物的第一步。如何讓購買者與食物的產生情感連結，安心之外還能有感性的黏著度？有沒有可能運用數位型式的影音導覽，讓購買者多了解食物背後的故事，也延長了在賣場的停留時間。

激活幸福第二人生的不惑中年族 (Challenging ageing)

• 40歲以上的中年族群過去常常被認為是夾心族。確實他們有子女和年邁父母的養育壓力，但隨著社會福利制度改善、經濟富裕、壓力調適管道多元，處在這個階段的夾心族開始以更豁達、智慧、活力的方式開展第二人生。
• 40-64歲
  • 40歲是台灣年齡中位數，台灣中年族群總人口數約650萬人，而這群活力充沛、經濟自由的「不惑中年族」約佔其中35%，平均家庭人數四人，43%小孩在18歲以上。
• 活出自我
  • 「不惑中年族」並不想過著直線式的漸老生活，認為到退休之前依然可以有豐富的生活，有錢、有閒，捨得花錢投資自己。他們固定運動保持活力，朋友多社交圈廣、數位化的程度也高。

活在當下，樂觀面對未來的中年人

• 不惑中年族展現了台灣經濟寬裕的平凡家庭樣貌，31%與父母同住，43%有18歲以上的小孩；73%有全職工作，46%有高等個人收入，以度假、換車來犒賞自己對這群人來說不是遙不可及的夢想，他們活在當下，對未來也抱持樂觀態度。

愛出門、懂理財，會賺錢也會花錢

• 不惑中年族們不愛窩在家，運動和旅遊是他們喜愛的舒壓方式，如慢跑(26%/i118)、健行(24%/i166)、自行車(21%/i126)和爬山(14%/i203)；75%的人每次放假都去一些不同的地方(i139)，31%每年出國休閒渡假兩次以上(i120)。
• 他們積極規劃未來，為自己的第二人生編列待辦清單，平均預計退休年齡56歲(含已退休+計劃退休者)，10%打算休息一段時間自我充電或去各地旅遊(i130)，28% 未來一年計畫開始減重 (i108)。在理財方面， 48%不惑中年族喜歡密切注意股市行情 (i166)，19%未來一年有新的投資計畫 (i135)，10%未來一年計畫購屋 (i158)。

新舊媒體一把抓，視廣告為資訊來源

• 不惑中年族早已將傳統媒體廣播、報紙、雜誌的閱聽行為內化為習慣，不過當數位媒體來臨時他們也樂於用更便利的方式享受新知，並且仍樂於將廣告視為資訊。

• 這群不惑中年族是會「主動」搜尋感興趣的資訊，92%認為「廣告幫助我知道哪些產品已上市」；91%同意「我喜歡會提供有根據的資訊的廣告」。
• 媒體溝通策略不需要以多頻次的曝光去吸引他們，而是以可以誘發他們進一步去了解產品/品牌的媒體，如電視廣告、OTV、報紙雜誌報導/網站、行動廣告、關鍵字搜尋…等。

行銷應用

• SOV
  • 這群人主動獲取廣告訊息且積極熱情的態度，品牌曝光量的多寡決定了他們對品牌的記憶，經常看見的品牌自然就容易進入購買清單。善用這個特質，別讓不惑中年族忘記你。
• 美好的友誼時光
  • 不惑中年族喜歡外出從事休閒娛樂活動更勝於待在家裡。品牌的行銷傳播溝通中是否有提供分享或紀錄美好時刻的工具？家外媒體也可能是很好的engagement工具之一。

 

關於消費者溝通研究CCS

• 消費者溝通研究 (Consumer Connection Study, CCS) 是電通安吉斯集團中，以「同源單一受訪對象」之全球化共通推行之溝通傳播研究調查，綜合消費者生活型態、媒體行為與產品使用等各方訊息，以消費者為中心點發想羅列各式指標資訊類別，達成全面性描繪功能，提供完整的有效溝通方案，是最完整的單一資料來源消費者研究，並只針對集團內之客戶提供獨有之服務。
• 本研究調查創始於英國總部，並逐年擴展於全球。超過54個國家，涵蓋全球95％以上的廣告支出市場。
• 2016年度消費者溝通研究委託全球第二大專案市場研究公司-易普索IPSOS執行，於2016年3月至6月期間採取線上調查，調查地區為台灣本島，樣本數3,050人，受訪者年齡在15歲至64歲間。

 

資料來源：內政部2016年10月人口統計資料