專題報告：投入RTB廣告，你必須知道的七件事！

圖片1.jpg

作者：李筱慧

前言

RTB(Real Time Bidding，實時競價)最早於2009年出現雛型，然到了2014年中，才開始進入台灣廣告市場，為人所知。當年凱絡週報735 期專題報告便介紹了這種新數位廣告技術，預見其將成為網路未來趨勢。
RTB在2014年中熱潮迅速影響台灣廣告市場，不僅Google、Facebook均相繼採用RTB廣告購買機制，2015年3月Yahoo台灣宣告跟進RTB，對代理商和廣告主影響甚劇。RTB已是不容忽視的新廣告概念，提供相關服務的業者也愈來愈多，競爭越發激烈。
RTB技術發展至今，廣告主是否已經全然熟知？操作RTB的過程會有什麼的問題？過程中又會獲得什麼樣的執行經驗？而RTB的未來發展又會是如何？本期凱絡週報，將從RTB實際執行層面，述說當廣告主投入預算至RTB廣告中，必知的三大執行步驟和四大要點！

投入RTB 須知：勾勒出購買的受眾輪廓

當準備投入RTB廣告，就不再只是購買媒體曝光率(media impressions)，為了精準地投遞廣告給目標族群，而非漫天撒網，對於消費者的樣貌不再僅以年齡、性別概括，而是要更清楚勾勒消費者的輪廓。
以美妆產品廣告的目標族群為例，除了年齡與性別外，可以更加深入從行為面來推估使用者：是喜愛旅行的追夢女孩？還是常逛論壇的小資女？抑或是熱愛購物的輕熟女？
又或若產品的使用者是青少年，廣告主的目標族群是青少年呢？還是父母？唯有清楚產品的目標族群以及認知產品購買者，才算是成功踏出RTB廣告的第一步。執行RTB廣告，前端須由廣告主協助告知目標族群輪廓，媒體則以此建議廣告條件。

執行RTB前的準備：清楚的媒體購買說明

廣告主確認目標族群輪廓後，下一步便是提供DSP廠商(DSP, demand side platform,需求方平台)媒體購買說明(Buying Brief)。
每家DSP廠商的媒體購買說明中可執行的目標族群選項不盡相同，如果購買說明中沒有廣告主期望的選項，可以另寫在備註內。媒體收到購買說明後，會再與工程師討論如何在系統設定這些額外的需求、如何依數據為目標族群進一步分類，以及資料來源是否支撐。
此外廣告的購買方式基本上都採取CPC(Cost Per Click每點擊成本)模式，執行一段時間(約莫半年)後，以轉換率為主要目標的廣告主，可以與媒體討論改使用CPA(Cost Per Action 每個採取動作的成本)為評估成效。

執行RTB廣告最後一步：檢視成效及優化

案例分享：著重轉換率的廣告主如何在執行過程中檢視、調整RTB廣告

案例分享：在2015年3月至11月RTB廣告執行過程中，廣告主一開始設定其目標族群投遞廣告，卻希望更精準區分各年齡層的消費者廣告轉換成效，並觸及更廣闊的消費族群，因而將目標族群分年齡拆為三個帳戶，分開投遞。但並非其產品最精準的目標族群，其轉換成效不如以往，且成本增加。所以在9月後，重新設定不分割目標族群的帳戶4，成效轉佳。

執行RTB必知的四大要點

由上述案例，可知執行RTB廣告時，須注意的四大要點：
- 廣告主要有決心和毅力：執行RTB時，廣告主都希望在短時間內看見成效，但RTB是一個需要時間操作及不斷優化的廣告形式。建議執行RTB要三個月以上的走期，才能發揮其優化功效。
- 一個活動(campaign)只能有一個目標：目標需執行前訂定完成，系統開始投遞廣告後，盡量不要做任何調整。例如最初系統設定的目標是轉換數，但檢視報表時卻因曝光過低，希望調整條件增加曝光，與最初設定的目標並不相同。若在執行中進行調整，那麼先前系統所學習和優化的過程都會付諸流水。所以在執行前廣告主與媒體對於目標的訂立與溝通非常重要。
- 不保證固定曝光：曝光的多寡，與廣告主想要得到的目標族群精準度高度相關。但若有廣告主砸重金大量購買RTB廣告，會造成某段時間RTB曝光數被買走，只剩少量曝光數讓其他廣告主競價。類似這樣的事件會使得廣告版位數量大增或大減，影響其他廣告曝光數減少，甚至可能沒有任何曝光。期望廣告執行期間「平均」曝光的廣告主須對此有所心理準備。
- 不過多干涉操作：在不同裝置上投遞RTB廣告，其成效可能有所差異。但廣告主若因某裝置轉換成效較好，而集中在單一裝置投遞廣告，反而會失去RTB廣告的優勢。RTB的特色為可跨裝置投遞精準的目標族群，不放過任何機會，過於干涉操作可能會適得其反，假如投遞單一裝置成效變差，後續也很難優化了。

RTB廣告整體思考：不同裝置在消費者數位路徑(digital path)的角色

執行RTB廣告依然能夠分開看裝置轉換成效，以決定是否該停掉某個裝置上的廣告投遞。但過度區分每個裝置的成效，並非好事。所有裝置的轉換成效雖無法都達到理想效果，但就像是打籃球一樣，主攻和助攻都是必要的存在，誰也不能保證進入網站的網友，是否先看到行動上的廣告留有印象，待看到電腦上投遞的廣告後，才因而點擊轉換進入網站？

圖片6.jpg

跨裝置數位廣告路徑追蹤，訂立精準廣告投遞策略

如上所述，在不同裝置上投遞廣告，都有其意義存在。但除了以報表曝光數檢視裝置轉換成效，並推測消費者的數位路徑，是否有更好的方式和數據支撐，以更精準地投遞廣告？
第三方廣告服務(third-party ad serving)致力發展如歸因(Attribution)的新功能，以追蹤消費者觀看廣告的路徑。未來透過追蹤整合消費者跨裝置的廣告路徑，可得知消費者使用行為，並且讓廣告主清楚知道，哪些種類、版位或是哪個裝置上的廣告，推動消費者轉換點擊網站。藉以規劃在不同裝置上的廣告投遞，以達到更好的效率。

圖片7.jpg

結論

2015年是台灣RTB廣告技術大鳴大放的一年，在學習和執行的過程中，廣告主、代理商、行銷和媒體從業人員更加了解程序化購買(Programmatic Buying)的機制內容。RTB屬於程序化購買的一環，讓廣告主得以購買到產品的目標族群，而消費者也能夠看到對其有效的訊息，達成雙贏的局面。
RTB是全球化的趨勢，但RTB不代表買到的是最低價，這是一種競價模式，愈多廣告主爭搶高品質的目標族群，搶標的價格就愈高。RTB是精準地將廣告預算花在刀口上，也因此認清產品的目標族群，執行RTB的成效會愈好。
未來RTB廣告也不限於數位網路發展，甚至可能延伸至線下，如荷蘭在火車站的數位看版導入即時競價系統，以感應攝影機結合人流資訊，即時便換看版廣告內容。然而不論是一般數位廣告，或是影音、戶外廣告等運用，精準鎖定、分析、保留目標族群，始終是未來RTB發展的終極目標。