凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

作者：Carat UK

前言

• 凱絡媒體週報連續第五年介紹由英國凱絡公布的「年度十大熱門趨勢」，透過過去一年產業的發展，歸納出未來的趨勢以及對品牌的影響力。今年，英國凱絡的趨勢報告中，發展生態系統(Ecosystem)及人工智慧(Artificial Intelligence)等兩大主題。本期專題將率先介紹生態系統下的六項趨勢，分別是：

1.不斷壯大的封閉平台

2.數位廣告的新挑戰

3.搜尋再進化

4.即時通訊App的野心

5.電腦演算 vs. 專家策展的內容競賽

6.別小看地圖商機！

不斷壯大的封閉平台

• 台灣Facebook每月活躍人數在2015年達到1,600萬人，也是許多品牌網站、出版媒體的主要流量來源。愈來愈多人透過社群平台獲得資訊，於是如Facebook推出文章快手(Instant Articles)、Twitter推出Moments功能等，讓用戶閱讀資訊時不需在App與行動網站間移動，擁有更好且快速的瀏覽體驗。數位媒體平台持續擴增各種功能，就像提供一站式服務的入口網站，意圖打造一封閉平台（或譯圍牆花園，Walled Gardens） ，讓消費者停留更久。
• 封閉平台通常兼具內容和平台原生廣告，而非跨多平台的聯播廣告，因此，廣告攔截(AdBlock)的威脅亦是刺激出版媒體將內容搬入封閉平台的誘因之一。數位媒體平台對廣告展示的控制較強，廣告欄截技術較難發揮作用。

品牌如何運用：

• 品牌需要選擇合適的數位媒體平台做為合作對象，並製作適合該平台生態的內容和廣告，而平台也能保證出現的廣告將不會過度干擾消費者，這一做法不僅對平台、品牌，也對消費者有利。
• 然而品牌在不同平台上露出也有其犧牲點：

1.品牌需要適應不同的平台系統而產製更多形式的內容；

2.客製化的廣告也意謂執行自動化購買（programmatic buying）將變得困難；數據追蹤投遞和實行將需更多的整合管理。

 

數位廣告的新挑戰

• 人們已經習慣網站上免費的內容，這卻是消費廣告所換來的。不過各種免費的廣告攔截應用興起，以及愈來愈成熟的訂閱式收費模式讓消費者為了避開廣告而願意付費，上述行為都將為數位廣告帶來更多挑戰。

品牌如何運用：

• 首先必須確認沒有順利投遞的廣告是無須付費，其次品牌需重新思考媒體、內容等策略，以確保目標消費族群能看到品牌訊息。一般來說，App內廣告和原生廣告，或與出版內容整合愈緊密的廣告，較不容易被攔截。
• 品牌必須認清目標消費者想要獲得的訊息為何，繼而發展內容策略。此外，品牌也可嘗試將自己化身為一內容出版業者。

 

搜尋再進化

• 在2015年，Google全球行動搜尋的次數已正式超越電腦搜尋，智慧手機成為人們最常使用的網路搜尋裝置。這意味著搜尋不只是文字輸入，更多的語音、圖像以及依地理位置而產出不同結果的搜尋將變得可行，也使搜尋結果更能滿足個人需求。Google現在已經提供能鎖定地理位置的搜尋廣告；「個人助理」App也開始透過預測需求和提醒來取代搜尋。

品牌如何運用：

• 在搜尋技術多元發展的今日，品牌應確保盡可能地在各式搜尋結果中被看見。
• 由於不同的搜尋技術將採用不同的屬性來為網站排序，若品牌仰賴自然搜尋(organic search)將會變得愈來愈難。而對新品牌來說，想要從茫茫大海般的搜尋結果脫穎而出，將會更困難。

 

即時通訊App的野心

• 即時通訊App現在都擁有數量廣大的使用者──WhatsApp、Facebook Messenger及微信目前活躍使用人數都超過六億。根據Juniper Research，2015年訊息寄送數量已經超越了電子郵件。而現在這些受歡迎的通訊App不只能傳送文字、圖像、影音等任何想與他人分享的資訊，且能整合其他的App和服務。即時通訊App正企圖成為獨立的數位生態系統，也試圖取代其他App的推播通知和各作業系統中的App商店。

品牌如何運用：

• 即時通訊App包羅萬象，功能已不僅止於通訊而已，自成一方世界。參與這個新的通訊世界，品牌需要產製更多的內容，從單純的「分享」鍵以至與通訊App全然地整合。這不只是產製內容以便在不同的行動作業系統中使用而已，而是為了貼合不同的App平台生態系統。
• 除了既有的通路，品牌也可考慮在新的平台提供客戶服務，為品牌開創新的商機。

 

電腦演算 vs. 專家策展的內容競賽

• 搜尋、社群媒體、廣告……網路處處都有演算法的痕跡，如今演算法愈來愈聰明，讓社群網站的動態消息顯示更個人化，也使搜尋結果出現更多與情境、意圖相關的資訊。但現在另起一波由專家策展編輯的趨勢，特別是在音樂、商務和新聞方面更需要嘗試和相關推薦的領域，相信由人工所編輯策展的內容可以提供終端使用者更好的結果。

品牌如何運用：

• 專家策展需要投入人力成本，因此將有機會開放廣告置入與贊助的策展內容。品牌需要學習如何與策展者合作，將其視作為另一種搜尋引擎優化的形式以獲得大眾注意。對新品牌而言，策展尤為重要，策展者的推薦可為新產品贏得消費者關注。

 

別小看地圖商機！

• 當移動、旅行愈來愈普遍，定位和地圖也相對重要。試想像：用戶透過Google Map創建自己的地圖，這地圖不但解決消費者需求，亦成為一獨立的封閉平台。如果品牌也能推出自己的地圖功能，就能準確地滿足消費者需求，甚至成為創建品牌差異化的優勢。

品牌如何運用：

• 地圖可能會朝向自成生態系統發展，品牌最好能在不同的地圖系統中露出，此外也可將地圖視為消費者溝通策略的一部分，例如應用地理定位以推播品牌訊息等。

 

敬請期待下期的凱絡媒體週報專題：「2016年的十大熱門趨勢 (2/2)」