凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

作者：凱絡週報編輯小組

賀！凱絡媒體週報15歲了！

凱絡媒體週報於1999年創刊，15年來持續觀察台灣媒體市場，過去累積的研究見證台灣傳播生態改變所遺留下的足跡，諸如：第260期報導當年最火的台灣綜藝節目 – 康熙來了，第262期介紹有線電視調整頻道類型區塊，挑戰收視族群的習慣；2004年，iPod幾乎統治了美國數位音樂播放器的銷售，對音樂市場產生莫大衝擊，第291期即解讀了iPod的魅力，當然這項產品現在已經更進化了，你也可以說它不復存在。2007年iPhone問世，爾後推出5篇專題探討手機行銷與App行銷應用。 2009年，臉書在台灣興起一陣偷菜熱，第495期隨即介紹臉書與廣告運用的建議。當然，我們也沒遺漏台灣特有的鄉民文化和噗浪，而定期的廣告量調查、消費者分群描繪，都是凱絡媒體週報持續觀察的現象。

在現況觀察之餘，亦不忘關注趨勢走向。2011年、2013年，分別刊載台灣媒體趨勢報告，我們從媒體匯流、時間碎片化，談到多螢、跨螢的使用行為。今年，我們看到行銷人員的角色、與技能大幅改變，但在每一個轉換的背後，所反映的是行銷大環境的變化。因此，在行銷數位轉型的背景下，透過採訪安吉斯集團內逾10位資深管理階層，我們將於未來四週展開系列專題。

行銷人員不能忽略的四個關鍵趨勢

• 總結安吉斯集團內資深管理階層的訪談後，我們歸納了以下四個關鍵趨勢：

 

現況：當數位就像空氣般普遍

未來，數位代理商可能變成一個尷尬的存在。因為沒有一個行銷代理商不會有數位策略與執行能力，都必須為客戶提供各式各樣的數位行銷服務與解決方案。數位行銷不再像十幾年前剛起步時代的互動網站設計、數位廣告媒體版位購買而已。在這個運算無所不在的時代，數位還要得更多：社群網絡經營、智慧手機App、程式化購買(programmatic buying)、即時競價(real-time bidding)、巨量數據分析、使用者體驗研究(user experience research)、顧客體驗管理(customer experience management)。行銷人除了熟悉的理論與4P之外，還須具備更多數位技術上的知識，並開始擁抱數據。

 

 

 

 

新的資訊傳播地貌

　　數位其實就兩件事：運算力，傳播力。今日一支3,000元手機的運算能力，遠勝於50年前的超級電腦。隨手淋一桶冰水，馬上傳遍全球，傳播範圍無遠弗屆，速度無與倫比。這兩種力量改變了世界的地貌，因此：

• 人們能夠說想要說的，並且傳到任何一個地方。傳統媒體「資訊守門人」所築起的城牆，已經無法阻擋草根傳播的浪潮。
• 人們能夠找到想要找的。消費者擁有人類歷史迄今最強大的資訊搜尋能力，可隨時瀏覽官方或非官方的產品資訊，可以知道品牌是否言行一致。
• 注意力成為最珍貴的資產。整個社會產生的資訊量爆炸，而且還可能更多。消費者隨時都處在多重資訊接觸點的環境中。注意力的分散，讓使用者更精於區分「實質內容」與「非內容」。當廣告被視為「非內容」，消費者會直接忽略廣告所傳遞的資訊，轉而注意其他同時存在的資訊接觸點，例如手機上的臉書。
• 基於社會人際網絡的資訊過濾。資訊爆炸的另一個後果是，人們會透過群眾或親友來協助篩選過多的資訊，取代以往大眾媒體與品牌的地位，「大家討論的新聞就是重要的新聞」、「排隊很長的餐廳一定很好吃」、「同事都說讚所以一定沒問題」。以往不受大眾媒體關注的草根影響者，在數位時代能發揮更大的力量。

迎接行銷的數位轉型 (Digital transformation)

　　行銷長與資訊長、技術長的競合：Forbes引述Gartner研究，指出2017年時行銷長(CMO)在資訊科技上的支出將高於資訊長(CIO)，因為行銷變得愈來愈以科技為基礎，善用巨量資料的能力將成為企業的競爭優勢。

因此，如同 Accenture在今年7月的調查所指出的，行銷部門與資訊部門的合作愈來愈多，多數資訊長(34%)認為合作增加的原因是愈來愈多的新技術可運用在行銷上，而行銷長(30%)則多認為行銷朝向數位靠攏因而需要更多技術支援。此外，近30%的資訊長與25%的行銷長表示數位轉型(digital transformation)的現象是跨部門合作的原因。

　　何謂數位轉型？市調公司Altimeter Group認為，應該重新檢討企業技術與商業模式，讓消費者在數位時代的體驗歷程中，都能夠有效地參與。Altimeter 也認為，縱然資訊長與技術長不如行銷長關心數位轉型過程，但他們卻會在此過程扮演關鍵角色，而且數位轉型需要行銷長和資訊長間的平衡，才能解決數位時代消費者的需求和期望。

　　數位轉型，你不能缺席！凱絡週報將於下期分享「Reach+ 跨屏媒體接觸」。敬請期待！