凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

洪鈺雯 Amy Hung

圖片來源：https://www.pexels.com/zh-tw/

前言

2020年初新冠疫情全球爆發後，除幾波零星感染外，整體疫情控制得當。直到2021年5月發生社區感染，全國進入三級警戒，企業、學校等公共場所關閉，連帶影響民生消費習慣改變。

隨著三級警戒拉長，遠距學習、辦公成為新常態。民眾待在家中的時間變多，「宅煮」、「宅運動」、「宅娛樂」、「宅學習」等活動比例增加。

資料來源：東方線上 COVID-19 第六波疫情消費者面行為即時調查 [微解封研究]

三級警戒後，民眾網購3C家電比重僅次於日常用品

三級警戒後，實體通路購物比重大量減少，「零接觸購物」成為市場先機。同時為因應三級警戒政策，消費者待在家的時間變長，日常用品及3C家電躍升為網路購物中消費力最高的購買類別。

資料來源：東方線上 COVID-19 第五次疫情消費者面行為即時調查、資策會

2020疫情爆發後的家電市場逆勢成長

縱觀整體市場變化，雖台灣家數日趨減少，但可發現家電營業額在2020疫情爆發後的逆勢成長；尤其在母親節檔期後直線上升。為打造更舒適、安全的居家環境，民眾願意購買對健康有助益的產品，尤以健康導向的廚房家電及能殺菌消毒的清潔家電，也因疫情關係獲得民眾青睞。

資料來源：東方線上

三級警戒前後消費者對家電用品的反應

受到疫情帶來的生命威脅，消費者會感到不安，並希望能透過消費行為保障自己的健康及安全。因此在購物時趨往令人信任的大品牌或是老字號，且多是能提供良好售後服務的品牌，在消費者購物後能夠感到更安心及信任感。

資料來源：日立、小米

大金為近幾年才加入台灣市場的日系空調品牌；其曾面臨的商業挑戰為品牌知名度不夠，且市場上已有其他深耕多年的日系競品，使其很難在消費者心中佔有一席之地。

透過台灣知名空拍導演齊柏林的影像畫面，結合原住民童聲合唱團的背景音樂，藉著品牌廣告串聯台灣民眾與土地的連結，並溝通其產品對環境友善、疼惜台灣的概念，使民眾對品牌好感度增加，間接提升民眾的心佔率。

資料來源：大金

三級警戒期間因實體通路關閉，大多數的消費者轉往網購消費。即使在警戒解除後，因疫情期間仰賴網路購物，以及對未來疫情的不確定性，消費者在短時間內很難回流至實體通路。對品牌而言，滿足消費者更全面的線上體驗、更便利的服務以及更多元的購買管道及支付方式，則變成品牌數位轉型的當務之急。例如：IKEA透過AR技術提升消費者體驗，並於電商完成導購。

因應三級警戒，部分民眾需要遠端工作進行視訊會議，IKEA因此提供傢俱背景圖檔讓民眾使用，也同步增加產品曝光、刺激需求並導流電商，讓消費者願意花費更多金錢在需長時間停留的家中。

此外，IKEA也推出具有 AR 技術的應用程式「IKEA Place」，讓使用者可以透過相機功能，將傢俱投射到家庭環境中，並可選擇不同風格的多元家具、縮放調整擺放效果，大大提升用戶體驗及購買意願。

資料來源:IKEA、beBit

有別與以往消費者重視個人的購物體驗、滿足個人的購物需求；疫情時代的消費價值更轉往家庭、群體為重心，且更重視身心靈健康的富足，以及環境友善的永續經營。

品牌在這個階段可多與消費者溝通軟性內容，以健康、環境為品牌、產品為發展目標；將產品的核心轉變為以家庭為出發點，開發更多「數位原生化」商品，同時創造與滿足消費者需求，將家電從「家事管家」進化提升為「健康管理專家」。例如：Johnson健身魔鏡及其線上隨選課程、LG蒸氣電子衣櫥。

三級警戒期間雖民眾無法前往健身房運動，但對運動、體態維持仍有強烈需求；因此品牌透過新開發的數位原生產品，在滿足用戶在家安全運動的剛性需求的同時，也能兼顧其與親友互動且維持社交距離的軟性需求。

用戶在與產品互動以及App上能夠記錄運動時間、頻率、類型等資料，並透過即時行為回饋系統，幫助用戶及品牌提出客制化的課程需求，並能提高每月訂閱課程的商機。

資料來源：Johnson

除了殺菌燈、空氣清淨機等較直觀的殺菌家電，品牌結合防疫抗菌及家事服務，推出多功能的蒸氣電子衣櫥；以家為出發點，試圖開發及刺激用戶對產品功能的需求。

用戶能將產品與品牌App串聯，透過IoT物聯網技術以及個人化的訊息推播(App能顯示用戶所在地的氣溫、濕度)，用戶僅須一鍵操作，即可遠端選擇適合的模式啟動及監控產品。同時，品牌也得以蒐集用戶行為及資訊，再次推送機器維護、備品管理、促銷優惠訊息予用戶。

資料來源：LG

結語

面對疫情危機，品牌須以全新策略、思維應對，即時把握機會點，找尋新的品牌出路。