作者：江奕泓、張瑀芮、周朝勻、夏世恩、黃郁婷、彭少廷、蔡祁允
前言
- HTC、Facebook、Google、SONY、Samsung等科技大廠投入大筆資金開發虛擬實境(VR)，除了高階機種效能優化、體積縮小，也推出低價裝置，聯手推動VR技術進入主流市場。VR技術成熟第一個顛覆的將是遊戲產業，根據tableau的預估，全球VR遊戲的產值將從2015年的6億6,000萬成長到229億美元。
- 70年代以來，行銷端開始將品牌置入到電玩遊戲中，當VR遊戲愈來愈受到玩家歡迎，這種新的遊戲內廣告形式也成為品牌發揮創意、接觸玩家的新機會。本篇專題將觀察品牌VR遊戲廣告置入的案例。
VR界一級玩家養用戶，聯手衝多元內容
- VR硬體設備不斷進化，頭戴裝置、感應器和控制器的價格也在下修，2017年出貨量較2016年多了30萬台；但經濟學人指出，VR市場成熟仍需要有具致命吸引力的內容，VR產業的一級玩家們和媒體業者正聯手開發優質內容，培養用戶新的觀看習慣。
- FoxSport與NextVR合作運用VR來轉播運動賽事，在FIFA2018年世足賽中推出了一款Fox Sports VR Social應用程式，戴上VR裝置後即能進入一個虛擬看台包廂，使用者可以邊看球賽邊和朋友互動。
- Apple招募專家投入VR與AR的深度研究，在WWDC 2017中宣佈正與Valve合作，將在未來把SteamVR帶到Mac上，對於擴大VR用戶群、推動高品質VR內容生產，將有很大幫助。
- HTC旗下Viveport也在積極尋找「原創重量級大作」，總經理Rikard Steiber表示，保持豐富多樣的應用內容資料庫是VR業務的關鍵，相信「最好的內容都將只透過訂閱的方式提供」是未來趨勢，VR也不例外。
沉浸式體驗吸引遊戲用戶，VR市場應用5成是電玩
- VR利用電腦模擬技術以及頭戴裝置，在使用者眼前模擬一個360度三維空間的虛擬世界，並隨著使用者動作改場景視角，帶來沉浸式的體驗。近年來VR開始應用在各種領域，SuperData的資料顯示，2018年VR應用以遊戲產業為最大宗，佔48%，娛樂其次，佔15%。
- 此外，根據線上遊戲平台Steam的數據，2017年Steam VR一共上架了1,079款專為VR打造的遊戲，其中七款營收超過百萬美元；整體新VR遊戲數量呈現成長趨勢。
- 與以前在電腦上遵循遊戲模式遊玩的經驗不同，在VR遊戲的虛擬世界中，玩家有更大的主導權和探索空間，例如HTC Vive的遊戲《TheBlu》，玩家戴上VR頭戴式裝置之後，會發現自己身處於海底世界的一艘被遺棄的船上，不但可以自由去探索深海的虛擬世界，也可以使用肢體與魚群互動。
半數開發商擁抱廣告，量身訂做優化遊戲體驗
- 遊戲開發成本高昂，遊戲內廣是不可或缺的獲利來源，deltaDNA調查遊戲開發商對於遊戲內廣告的態度，發現約四成受訪者認為它是重要的變現機會，五成認為它是「必要之惡」。
- 傳統遊戲內廣告可概分為靜態型(如廣告看板)和動態型(如跑馬燈)兩大類；另外還有專為品牌量身訂做的遊戲廣告，將廣告情境融入角色、故事背景與場景當中，稱為遊戲式廣告(Advergame)，如2009年美粒果將產品化為Facebook開心農場作物之一。VR影音廣告公司YuMe的報告將VR遊戲內廣告概分為三種：(1)Pre-roll 遊戲進行前，畫面中播出影音廣告 (2)Logo banner 遊戲進行中週遭的品牌logo (3)3D interactive object 遊戲中可互動的品牌3D物件。另外，還有完全由品牌贊助、和開發商聯手圍繞品牌打造的客製化品牌遊戲，遊戲和品牌深度結合。
Red Bull Air Race免費玩，紅牛、DHL…無所不在
- 紅牛特技飛行大賽(Red Bull Air Race – The Game)是一款飛行遊戲，玩家可以身歷其境地坐在特技飛機駕駛艙中，體驗翱翔天空的快感，包含來自2016年真正紅牛特技飛行世界錦標賽的眾多飛行路線和飛行員角色，可以單獨遊戲，也可以在線上和來自各地的玩家競賽。
- Red Bull Air Race – The Game是史上第一款免費的3A級遊戲，這是因為開發成本完全來自廣告主，遊戲本身由Red Bull Media House出品，企圖讓品牌在遊戲內觸及玩家，並與他們互動。
- 對玩家來說，這樣的遊戲內廣告一點都不打擾他們的遊戲體驗，遊戲贊助商可以在飛機庫和賽道週圍懸掛品牌標誌；對贊助商而言，品牌體驗和遊戲內容深度結合，包括熱氣球、計時器到飛行員手上的手錶都能置入品牌，成為遊戲的一部份，除了讓玩家印象深刻，在享受遊戲的同時提高對品牌的好感度，也不會受到廣告攔截軟體的影響，這款遊戲無疑是建立了遊戲內容與品牌間溝通的新橋樑。此外，這款遊戲被認為是有潛力的電競遊戲，有機會觸及玩家以外的直播觀眾。
Trivver推VR廣告平台、VR廣告產生器
- 遊戲開發商與品牌合作無疑能產出最好的置入規劃與細節，既讓玩家感受到品牌在遊戲中無所不在，卻又不干擾遊戲節奏與過程；但新開發一款遊戲所需要時間和金錢不低，因此也出現對品牌來說較為輕鬆的解決方案。
- MediaSpike早期跨足跨足VR遊戲內廣告開發時推出一個iPad上的demo App，在此app中，玩家將能透過Oculus Rift自由駕駛一台卡車，在一座虛擬城市中恣意探索，而佇立於城市各處的大型看板、大樓電視牆上以及電影院中，則刊登著當時最新上映的小小兵電影資訊。這樣的模式讓品牌可以投放2D的廣告影片在虛擬世界的3D環境中，不需要花費額外製作成本。
- 廣告平台Trivver則推出專利套件，讓品牌的3D物件可以自動調整以符合受眾在VR世界中的位置，甚至可和玩家互動，讓廣告主更容易打造VR遊戲中的原生廣告。Trivver廣告平台則讓數位出版者列出其3D內容中可替換成品牌廣告商品的物件，品牌可在平台上出價。當玩家看到透過Trivver展示的內容時，會出現一個smart tab，提供更多品牌訊息、優惠券下載和商品位置等。
- 此外，平台也能夠提供廣告主廣告可視度、玩家涉入度等數據分析報告。
74%玩家認為VR廣告干擾低
- 目前VR遊戲內廣告大多複製傳統遊戲內廣告的模式，但有別於傳統電玩，VR遊戲體驗讓玩家在虛擬世界中擁有更豐富的視角和主控權，廣告傳統上是線性的，但VR環境中並沒有這樣的限制，行銷人員可以創造更為醒目而有趣的內容，讓用戶自由選擇是否與之互動，盡情體驗品牌，有助於提高玩家對遊戲中出現廣告的接受度、參與度。
- YuMe與全球數位代理商isobar合作的調查顯示，比較pre-roll、logo banner和3D interactive object三種廣告記憶度，發現pre-roll記憶度是3D object的兩倍以上，且在VR廣告體驗後，有74％受訪者表示VR廣告較傳統數位廣告而言干擾度更低。
- Nielsen與Virtual Sky合作的VR廣告體驗研究報告也顯示，VR廣告相較傳統線上廣告對用戶而言多了八成的品牌本身記憶度，且有兩倍的意願分享此廣告內容；在整體的品牌熟悉度、購買意願、資訊取得上皆有全面性的增長。另外，HTC Vive 數據也顯示了 VR遊戲置入型廣告的觀看停留率高達72%，就此可知VR廣告能營造更佳的消費者體驗。
結語
- 虛擬實境透過沉浸感與互動性的特點，讓用戶全神貫注在VR內容上，感到愉悅滿足、遺忘時間流逝，並察覺不到外在刺激與狀態的改變，在這樣的狀態下，VR環境中的廣告有機會讓產品或品牌置入到達新的境界，完全融入消費者所處環境，不造成干擾。且VR環境中的視角由用戶決定，一旦觀看廣告或與廣告互動，將能留下深刻印象。
- VR世界打破傳統廣告的線性原則，讓廣告創意有更多可能，不過目前VR遊戲內廣告多數仍不脫一般遊戲內廣告的模式。品牌和遊戲商密切合作開發的客製遊戲將提供消費者最好的體驗，除此之外，也開始陸續出現對廣告主來說較為簡便的解決方案，不失為一個試水溫的好機會。
- 雖然科技大廠和媒體、遊戲產業都致力將VR推向消費市場，但距離普及還有一段距離，加上VR是非常個人化的體驗，並不適合目標是獲得最大觸及率的品牌，但對於經營年輕化形象、鎖定深度遊戲迷的品牌來說，VR遊戲內廣告將能精準找到目標族群，和他們產生有意義的互動。
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