凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

作者：YS LEE

前言

• 自去年8月台北市媒體代理商協會(MAA)公佈了2017年台灣媒體白皮書以來，各大媒體開始討論起網路廣告超越傳統媒體(電視、報紙、雜誌、廣播和戶外媒體等)，且報導都在推測傳統媒體的未來是否一去不返。

• 的確從這幾年的媒體廣告投資量來看，數位媒體廣告量成長又快幅度又大，且在2016年數位媒體年投資量已超越電視成爲投資量最大的媒體，而平面與廣播佔比也明顯下滑。雖然廣告量的板塊有大幅移動，但我們更感興趣的是：消費者的媒體使用行為是否也大幅改變了呢？

台灣民眾並不因網路使用普及，而不看傳統媒體

• 比較近五年來，昨天有上網的台灣人口快速增長了42%，終於稍稍超越電視媒體領先第一；同時去影廳看電影的人口也增加了34%。
• 但其實各個媒體觸及率的下滑幅度並沒有上升的幅度來得快，尤其電視媒體的觸及比例並沒有因為網路電視的興起而大幅下滑；看來民眾只是多了更多的媒體選擇，而並非完全放棄傳統媒體。

沒有遺棄傳統媒體，只是媒體使用更分散

• 因網路的普及性和行動方便性，從下圖可以發現網路使用人數增加，且重度網路使用者(每日使用超過五小時)的人數也大幅增加，因此網路成爲台灣民眾每日花費最多時間的媒體。話雖如此，倘若以每人每日平均的媒體使用時數來看，事實上，網路僅增加0.1小時而已，也就是六分鐘。
• 其他媒體平均每日使用時數減少的幅度也不大，大約平均每日只少了0.2-0.6個小時。整體而言，台灣人使用媒體的時間是更分散的。

網路全天必備，但電視也有屬於它的moment

• 觀察近年媒體使用時間點，變化最大的就屬網路。網路的使用尖峰時刻週末幾乎是從早上10點開始到晚上12點，而週間更像電視的尖峰時刻只是下午1-6點之間還是維持一定使用量，推測這段時間除了主要是因上班時間點須用網路作業外，手機通訊軟體的全天互動也是主要原因之一。
• 其他媒體的使用時間點幾乎沒太大的變化，台灣民眾仍維持中午及晚上看電視的習慣。而週間的報紙閲讀及廣播收聽時間主要是早上出門上班時，週末則是起床後的早上9-10點之間。

並非所有台灣民眾使用媒體時都一心二用

• 當手機變成你我身邊不能離開的最重要夥伴時，民眾同時使用不同媒體似乎成為現況，這是真的嗎？尼爾森的數據顯示，比起看電視時同時玩手機的人(37%)或同時上網的人(30%)，只專注於電視的人還是稍稍略高一點(39%)。在上網的同時也有42%的人專心只使用網路，但還是有34%會同時看電視及25%同時玩手機。

不同媒體扮演的角色，會因使用目的而異

• 每個媒體在不同的時間點都有各自扮演的角色及使用目的。
• 使用網路的目的因搜尋大神的加持，更強於爲了得到資料/學習/靈感的來源。
• 電視一直以來更強於扮演娛樂及放鬆的主要夥伴。
• 以往，電視在陪伴家人/朋友的目的上較爲突出，相信網路的突圍是因爲通訊軟體的普及，讓你隨時聯絡阿嬤都不成問題。
• 雖然報紙這幾年的閲讀率有下降但依然還是台灣民眾仰賴的新聞來源，推測可能因網路消息來源太多，假新聞也時有所聞，因此媒體的信任度不如報紙。

善用不同媒體廣告對品牌的影響以達成目標

• 尼爾森的數據顯示，電視廣告確實在對消費者的各項影響力上佔有優勢，經驗推估因電視廣告播放時是全螢幕畫面，加上有豐富的聲光效果，的確比較能夠吸引注意。
• 雖然前述的調查皆指出，網路的使用時數最多、廣告量佔比也最高。但落到網路廣告的效果時，其影響卻有限。推測因網路廣告形式多元，版位大小不一，在單一網頁上就有多品牌的廣告出現，網頁上還有其他的内容，因此分散注意力。
• 不管哪種媒體廣告，只要素材能吸引消費者，無論是創新、有趣吸睛或有相關性，就能帶出該媒體的優勢，並達成品牌的傳播目標。

電視廣告GRPs最高的品類竟是遊戲軟體/線上遊戲

• 當大家都認爲年輕族群不再看電視，但有趣的是2017年電視投資量及總收視點(GRPs)最高的品類竟然是主要針對年輕人溝通的遊戲軟體/線上遊戲！
• 尤其是手機遊戲軟體的下載行爲都只會發生在手機上，如果年輕人真的不看電視的話，爲什麽還有這麽多的手遊願意把這麽多的預算投資在電視媒體？

除了上網和逛街，年輕人也愛看電視

• 雖然網路在年輕族群生活中不可或缺，但在媒體廣告的影響力表現上，網路廣告在注意力、記憶度、和引發共鳴影響等指標落後於電視廣告。
• 在影響/提高購買或轉換意願層面，網路及電視都扮演著相當重要的角色。

• 對於年輕族群，網路的確是他們最常且最頻密使用的媒體。而電視跟全體台灣民眾比較起來的確偏好度沒那麽高，但電視對於年輕族群的觸及率仍然排行Top3。

結語

• 無論在廣告量投資、或媒體使用時間上，都能觀察到網路的使用愈發蓬勃。但是網路的使用時數成長，並不代表其他媒體的使用會大幅下降，從前述的調查能了解：台灣民眾的媒體使用愈來愈多元，且多數人在使用媒體時，仍是單一使用的。因此，年輕人都不看電視、或是看電視都在一心二用等對現況的誤解，都被調查結果澄清了。
• 論及媒體企劃時，別僅仰賴報導營造的傳統媒體無用論、或數位媒體無敵論等氛圍，應該了解消費者在哪裡、他們使用不同媒體時的目的為何，及不同媒體廣告對品牌的影響，對應合宜的廣告素材，以進行媒體組合及使用比例，才能幫助品牌在行銷活動上達到傳播目標。