作者：張詠琦
前言
- 主打「圖片為主」和「行動優先」的Instagram早已是品牌的重要行銷工具，凱絡週報2015年曾針對這個獨特的社群媒體分享「三招玩轉Instagram視覺行銷」專題，時隔不到兩年，Instagram的面貌已大為不同：
外觀變了 – 介面陸陸續續改版，動態時報上的照片不再僅限正方形，並更換了app icon。
功能多了 – 平台新增的功能包括限時動態 、直播、閱後即焚訊息等；而針對照片也開放了縮放(Zoom)、珍藏(Saved)等功能。
導入演算法 – 貼文不再單純依時間排序，而是將用戶感興趣的內容與帳號間的互動關係等因素納入考量，並在搜尋頁面推薦影片。
- 這些更新除了提供更好的用戶體驗外，也成為品牌發揮創意的機會，本篇專題將分享利用Instagram平台特性的創意廣告案例，一探視覺敘事新玩法。
視覺化社群平台，黏住文青系Instagramer
- Instagram全球用戶數加速成長，從2015年的4億月活躍用戶成長到2017年的7億月活躍用戶。千禧世代擁有Instagram帳號的比例，也從2014年41%增至2016年58%。根據statista網站數據，美國18-29歲年輕族群對平台的黏著度高過其他年齡層，超過40%的人每天打開超過一次。
- Facebook、批踢踢、Dcard等都是台灣熱門的社群媒體，但視覺內容為主的平台則以Instagram獨霸，月活躍用戶從2016Q4的540萬成長到2017Q1的590萬人。
- CCS2016調查顯示，台灣經常使用Instagram的族群中性別以女性較活躍，超過八成是34歲以下的千禧世代，18-29歲佔六成。相較於Facebook，Instagram的用戶組成更為年輕。
- Instagram用戶喜歡在網路上找尋靈感，喜歡藝術、文化與音樂，重視朋友，擁抱時尚潮流，更傾向成為品牌與名人的粉絲(39% i157)，追蹤品牌消息(54% i168)，造訪品牌與名人的粉絲專頁(61% i174)，與品牌互動(31% i127)；Instagram用戶也有更高的比例會每天上傳內容到網路上(30% i145)或在網路上參與討論或回應(52% i154)。
網紅聚集地，用戶樂與品牌、名人帳號互動
- 為什麼Instagram特別受年輕人擁載？Instagram從行動裝置起家，網路原生族群接受度高，在Facebook用戶逐漸納入較年長的族群後，Instagram成為年輕人保護隱私、屏蔽長輩的新社群之一。另外，其介面視覺化、雜訊少、方便用戶透過主題標籤(hashtag)探索新趨勢，也符合年輕族群喜歡用社群媒體記錄生活片段、分享體驗、探索興趣的需求。
- Instagram用戶除了年輕化以外，還有另一項值得注意的特點：樂與品牌、名人互動。目前平台上的活躍品牌帳號已從2016的20萬迅速成長到100萬個，以限時動態功能來說，Instagram官方數據指出70%的用戶會追蹤品牌帳號，觀看人次最多的限時動態中，有三分之一來自品牌帳號。
- 提供社群分析工具的Socialbakers比較Facebook與Instagram的互動量，發現Facebook上新聞媒體得到的互動最多、品牌墊底，而Instagram則是名人帳號的互動最多，品牌其次。這也反映了品牌在Instagram上大量與網紅合作的情況，更促使Instagram在2017推出可標註付費合作夥伴關係的標籤，幫助品牌追蹤合作內容效果。
150張享樂美照包裝酒癮議題，妙用網紅效應
- 2016年8月初，Instagram上出現一位25歲巴黎女子，以「louise.delage」帳號分享各種派對、旅遊照，兩個月迅速成為網紅，但9月底在Instagram與YouTube上曝光的影片「Like My Addiction」揭曉了真相：Louise Delage是虛構人物，而她的150則貼文看似記錄令人欣羨的生活，其實都有酒精飲料的身影。這則廣告的目的是在喚起青少年族群對酒精成癮問題的注意，廣告策略圍繞Instagram的平台與用戶特性建構：
- 「Like My Addiction」的廣告設計符合平台特性，並洞察年輕族群在Instagram的黏著度與追蹤網紅的行為；真相曝光後法國公益組織Addict Aide網站流量比平常高出五倍，louise.delage帳號最終達到11萬粉絲，近千萬次媒體曝光，廣告獲得17項坎城大獎。
長期經營品牌帳號，解謎小關卡增加互動性
- 多倫多默片電影節(TSFF) 為了向新世代影迷推廣默片藝術，長期使用Instagram作為接觸年輕族群的媒介，利用有限功能大玩創意，風格相似但年年有新玩法。
- 2017年主辦單位利用Instagram新功能珍藏照片(Save) 推出拼圖遊戲。粉絲在TSFF官方帳號會看到順序打散的照片，將照片收進個人帳號即可開始玩拼圖，最先完成並截圖給主辦單位的七個粉絲可以得到禮物。在2017默片電影節上有些過往佚失、經過修復的影片，這個活動除了藉由拼圖遊戲增加互動性，也呼應了拼湊、修復的影展主軸。
- TSFF選擇以Instagram接觸行動優先的年輕族群，遊戲的設計如滑動瀏覽、以標籤尋找感興趣的主題內容、收藏圖片等，符合用戶使用行為。平台特性也適切融入默片電影的本質：以視覺內容說一個好故事。
結合用戶行為，視覺效果更有渲染力
- 早前杜拜仍有36%的男性認為「輕拍妻子以引起注意」是情有可原的，甚至作為施暴的藉口。為了與年輕族群溝通、將家暴扼殺在萌芽期，非營利組織杜拜婦幼基金會(DFWAC) 在Instagram上以帳號@lifeof_farah發佈一組限時動態，第一張照片是一名普通中東女子的臉孔，但當用戶輕觸手機螢幕觀看下一則時，女子臉上會浮現瘀青，持續往後看傷勢會愈來愈嚴重。
- 限時動態標記了數個在當地有影響力的男性名人帳號，他們隨後也將內容分享給追隨者表達支持；女性社群領袖更主動分享內容，擴散效果加乘。最終有12萬4,000名男性分享此訊息，同意「輕拍不是施暴的理由」的人由2016年的64%增加到82%，在2017年1到4月同期婦幼受暴案件也減少39%。
讓音樂迷當DJ，遊戲化行銷再下一城
- 根據Nielsen調查，Instagram用戶每週比一般人花了多上30%的時間聽音樂、42%的金錢購買音樂產品，關注熱門流行音樂，觀賞現場表演時83%的用戶會透過Instagram分享影片、介紹音樂等，90%用戶也使用串流音樂平台，並且較一般人更願意付費使用串流音樂。2017年粉絲數排名前十的Instagram帳號就有一半是歌手，也反映Instagram用戶對於音樂的熱衷。
- 烈酒品牌Bacardi長期贊助、參與眾多音樂與藝術活動，瞄準粉絲與Instagram用戶特質與品牌精神，2016年在北美市場與知名饒舌歌手Swizz Beatz合作，同樣利用Instagram用戶在觀看限時動態時左右切換到前後則動態的使用行為，將此動作融合音樂與遊戲化的元素，讓用戶化身DJ刮盤混音。影片也會再以Instagram貼文內容發佈，並同步放上擁有960萬粉絲的Facebook粉絲專頁。
- Bacardi Instant DJ活動得到20萬以上的互動，粉絲數成長383%，1,000萬以上的媒體曝光，並獲得坎城廣告節網路創意互動影片類別(Cyber-Interactive Video)的銅獎。
Instagram廣告投資增加，將串接購買功能
- eMarketer預測Instagram全球行動裝置廣告收益未來兩年將持續呈兩位數成長，美國有75%的廣告代理商將增加在此社群媒體的投資。
- 相較歐美，Instagram廣告業務較晚進入台灣市場，但隨著用戶數成長與「以千禧世代為主」的使用者輪廓愈來愈清晰，品牌開始將其視為新的機會點。時尚精品、美妝服飾、運動品牌、電影等產業中有不少企業建立Instagram官方帳號、經營品牌內容，或者在操作社群時將Instagram列入曝光渠道之一，接觸特定族群。根據線上操作人員的經驗，以電影為例，產品與溝通訊息的性質都適合投放在Instagram，數位預算分配在Instagram的比例與Facebook相當。
- 而在數位廣告市場之外，許多中小型店家早已利用Instagram作為展示商品與代購的銷售通路，結合直播或限時動態作產品展示、推薦、促銷與客服等服務。Instagram也在試驗更多電子商務功能，讓用戶在瀏覽時發現產品、被生火後，能更容易採取購買行動。
結語
- 過去對用戶而言，體驗只是個人的記憶，交流對象有限，但在Instagram等視覺化社群平台出現後，個人體驗可以透過拍照、分享、打卡成為集體經驗，與他人建立起以興趣為核心的連結，而社群上的生活紀錄也成為現代人身份象徵的一部分。品牌應掌握年輕族群重視社群人生的心理，創造更多能夠被記錄與分享的互動。
- 社群媒體的用戶成長與功能進化帶給品牌更多機會點，如2017年Instagram推出讓用戶可以探索打卡地點與主題標籤的限時動態功能，增加品牌觸及非粉絲用戶的機會；自拍濾鏡(Face filter)功能也可能在未來開放品牌活動操作的空間。此外，愈來愈多用戶在Instagram上，平台累積的大量內容，將能成為品牌挖掘消費者洞察、從而開發新產品或新服務的探測機。
- 回顧本篇專題介紹的案例，除了善用平台特性，還可看到品牌透過Instagram和用戶建立的互動已經從最初單純的視覺內容發佈/觀看、網紅追蹤，進展到遊戲式體驗。利用平台功能設計的小遊戲不僅強化內容渲染力，也提高用戶的參與度與成就感，從而加深品牌好感度，分享體驗的過程更讓內容的影響範圍擴大。但當這些遊戲式的內容愈來愈多，如何在發揮創意的同時，不至於模糊品牌在其中的角色、精準傳遞訊息，將是品牌的重要課題。
資料來源：
CCS2016
Instagram截圖
ADWEEK(https://goo.gl/mkiqfG, 2016.04)
ADWEEK(https://goo.gl/ZU5YN4, 2016.12)
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