作者：陳昕平
前言
- 零售業者要前進未來，除了與消費者建立新關係以外，還需要運用新科技幫助品牌銷售，並重新檢視近幾年出現的新商業模式，思考他們為品牌帶來哪些機會與挑戰。
- 電商很快將成為零售業者的基本配備，但實體店面的重要性不會減少，世界經濟論壇(WEF)的報告描繪出實體店面的新功能，以及可能的新型態。
- 本期凱絡週報將延續上週主題，分享新零售業實體店面的轉型，以及共享經濟、個人化經濟、隨選經濟、服務經濟等四個將驅動零售業進化的新商業模式。
關於驅動新零售的第一個關鍵要素「消費者新角色」與相關案例，可參考891期凱絡週報專題「新好關係：和消費者共創的零售大未來」。
零售4.0：突破虛實界線
從store到stories，未來實體店面大進化
共享經濟：租用與二手物回收
如何運作
- 共享平台的運作模式是以低於零售價的價格將產品出租給消費者，甚至包括二手用品回收再銷售。消費者，尤其千禧世代，逐漸認同為產品的「使用權」而非「所有權」付費，這個模式適合用在價值高(high value)與使用率低(low utilizaion)的產品。
相關技術
- 在技術方面，共享經濟的順利運作需要有一個消費者信賴且有能力驗證產品的線上平台，提供便捷的租借服務。
產業衝擊
- 若消費者傾向使用租借服務或購買二手商品，可能造成新品銷售的收益下滑，零售商需要思考如何利用新的共享趨勢與既有的商業模式結合，達到雙贏。
- 可能受影響的產業：服飾、耐久財、消費電子商品。
Rent the Runway：衣櫃共享，名牌衣人人穿得起
- 共享經濟最常提到的新創公司是Uber與Airbnb，透過媒合平台分享閒置的空間和自用車閒置的時間。住所和交通都是生活必需品，而線上服裝租賃公司Rent the Runway則進一步將「共享」概念用於普羅大眾買不起的奢侈品，以循環再利用降低單次收費，畢竟一般人也沒有太多適合穿精品服飾的場合！此外，被租用過的二手精品服飾也會在網站上出售。
- Rent the Runway透過直接和設計師合作來取得貨源，而非自精品零售店家購入；其優勢在於平台掌握了消費者的數據與評論，他們將消費者對風格、材質的意見整理好回饋給設計師，作為下一季的設計參考，Rent the Runway也能提供消費者更多優惠，達成雙贏。
個人化經濟：策展訂閱服務
如何運作
- 產品與服務從標準化時代到客製化，再到數位革命後的個人化，現在零售商有能力在線上透過數據分析，根據每個消費者的個人偏好推薦專屬產品，並按照消費者預先排定的日程自動下單與配送。這種商業模式適合消費者涉入度高的產品，因為消費者在其個人化需求被滿足的過程中，會獲得獲得驚喜和愉快的感受。
相關技術
- 個人化經濟的關鍵技術在於利用AI、機器學習以及物聯網收集的數據，降低個人化的成本，並提高精確度。
產業衝擊
- 小品牌有機會利用這種商業模式增加曝光；個人化服務的佣金可能為品牌帶來額外利潤。
- 可能受影響的產業：食品、飲料、服飾、配件、個人/家用品、美容業。
Stitch Fix：大數據+造型師，量身打造新衣驚喜盒
- 服飾電商Stitch Fix顛覆了女性購物的方式。消費者首次在該網站購物前需要回答一些關於其體型、時尚偏好的問題，之後Stitch Fix合作的造形師將按照這些資訊為消費者挑選五件平均單價約65美元的衣物，送貨到府。消費者有三天的時間在家任意試穿、搭配，只要購買其中任何一件，就不需支付20元的造型費與運費；若五件都買下則總金額可打七五折。消費者也能設定每月固定收到一盒衣物的訂閱服務。
- 消費者每次購買/退貨都更加豐富Stitch Fix的數據庫，讓它下一次能夠推薦更符合需求的服飾。「數據科學+造型師」的模式與運費減免機制讓Stitch Fix的推薦成功率極高，1萬個包裹中，顧客至少留下其中一件的比例高達80%。
- 大數據和人工智慧也幫助Stitch Fix精準掌握時尚趨勢，近期推出的新款上衣就是由AI擷取去年三件暢銷商品的部分元素設計而成。
服務經濟：隨時隨地隨體驗
如何運作
- 服務經濟和前三種經濟模式略有重疊之處，主要概念在於消費者不購買特定一項或一組產品，而是購買人力使用這些產品為消費者提供服務；有些服務可能只是為了滿足消費者的基本需求，有些則是為了打造一場夢寐以求的體驗。與昔日DIY風潮相反，服務經濟強調「Do it for me」。
相關技術
- 物聯網數據分析科學有助品牌提前知道消費者什麼時候、需要哪一項服務。
產業衝擊
- 品牌可能透過提高價格增加獲利，在既有產業或產品之外增加娛樂等價值。零售和快消品公司可思考哪些既有產品適合推出相關服務，提高價值。
- 可能受影響的產業：食品、飲料、服飾、配件、個人/家用品、美容業。
Glamsquad：你家就是美髮沙龍
- 看準女性消費力，Glamsquad讓消費者可以透過其平台預定專業美容與按摩業者到府服務。妝髮、美甲、按摩各有各的產品，不可能全部購足，女性消費者通常到沙龍享受服務，而Glamsquad則透過app讓消費者按需隨選，打造專業團隊，到指定地點提供一對一專屬服務。
- Glamsquad也銷售專業人士愛用的品牌，甚至計畫推出自有品牌產品，但服務經濟的重心還是在「體驗」，據Glamsquad透露，平均每月使用兩次以上Glamsquad服務的消費者比例高達50% 。
結語
- 在網路的高速發展下，零售業已經進入全通路時代，以消費者需求為核心，整合虛實通路，讓顧客在購物、娛樂和社交方面都能獲得無縫的體驗。而能成功利用實體店面與各種新興商業模式創造優質體驗的業者，將是未來贏家。
- 在各家零售商紛紛建置電商時，實體店的角色也應做出調整。網路購物便利、快速，但實體店面能夠營造的氛圍以及人與人間的互動仍無可取代，未來實體店面將更著重在體驗與對話的空間，而非接訂單的通路；近年網路原生品牌紛紛開設實體店或快閃店正反映了這波潮流。
- 共享經濟、個人化經濟、隨選經濟、服務經濟等商業模式都是伴隨消費者觀念與行為的轉變而出現，工研院的報告歸納這四種商業模式，指出未來產業將透過「智慧化+服務化」的模式升級；對傳統零售業者來說，它們可能推高也可能衝擊獲利，如何運用或迎戰將是品牌必須面對的課題。
圖片/資料來源：
Shaping the Future of Retail for Consumer Industries(2017.01)
Retail Customer Experience(2014.11)
探索更多來自 凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫 的內容
訂閱即可透過電子郵件收到最新文章。