凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

作者：王純玉、張詠琦

前言

• 電通安吉斯集團每兩年定期執行CCS (Consumer Connection Study)大型消費者研究調查，調查範圍包括消費者生活型態、媒體行為與產品使用等題目，總計超過300題。因此，讓我們更能藉由資料所提供的豐富性，明顯且深刻地描繪消費者間的差異，進而分群溝通。
• 2012年我們以行動裝置如何強化或催化消費者邁向數位潮流的角度切入，分別介紹六大族群的異同點，並充份地描繪出行動生活領先者與被動者的樣貌。時至2014年，媒體匯流和數位化趨勢更將消費者生活帶入多螢世界的脈絡之中。從各種不同螢幕間的使用行為，充份表現消費者對於資訊的汲取、理解與接受深淺因人而異。但是，這股平台匯流的資訊需求，將會更快速地改寫消費者與媒體之間的關係。
• 當「多螢」儼然發展為成熟現象時，我們能用什麼方式留住層層螢幕後，各族群消費者的時間與注意力？凱絡媒體週報將分成上下兩期為您呈現多螢下的「2014CCS 台灣消費者群像」。本期將介紹「多螢達人」的三個族群，同時說明三個族群的消費者輪廓、生活態度與媒體接觸行為，其中包括多螢應用行為與態度，希望能夠提供大家對於當今消費者更清楚的想像。

人手一螢，滑個不停

進入多螢黏網時代

• 進入多螢時代，連網裝置要普及，甚至多螢行為也要處處可見。Research and Markets的研究指出，TV Anywhere的現象即將在2020年到來，屆時平均每人會使用2.13個裝置觀看電視和影音內容，那麼台灣的消費者呢？

誰才是我們的消費者？他們與其他人有什麼不同？

永不妥協的CXO

 

相信命運掌握在自己手中，勇於冒險和挑戰生活中各種目標

• 是個很有企圖心(75% i197)的人，且工作對自己而言非常重要(65% i122)，相信自己能力比起多數人來得好(70% i163)。
• 勇於冒險的人(64% i178) ，喜歡面對挑戰並不斷超越自我(83% i179)。
• 生活很有目標，是未來一年有規畫的比例最高的一群人，理財投資(36% i147)、換工作(33% i126)、購車(16% i128)、購屋(13% i116)、重返校園進修(12% i140)都在計畫內。
• 密切注意股市行情(43% i142)，對財經議題(15% i147)相當有興趣，同時也是最關心工作話題(15% i210)的一群。

重視精神層面，關注環保，為了節省時間或提升品質，不介意多花錢

• 願意多花一些錢來節省時間(56% i142)、為了品質不介意多花錢(72% i137)。若有想購買的物品會儲蓄以達到目標(88% i135)，逛街時只會購買清單上的物品(38% i124)，是一個較為理性的消費群，因此朋友購物前會常詢問我的意見(58% i158)。
• 特別關心環境議題(5% i155)，會盡全力保護環境(87% i152)，購買有機食品(53% i150)，也會贊同會參與慈善公益的企業(92% i128)。
• 重視精神層面(95% i146)，興趣廣泛，喜歡藝術和文化(85% i142)，例如參訪展覽/畫廊/博物館(16% i206)，閱讀書籍(34% i198)，拍照攝影(25% i188)，近八成的人有經常從事的運動。

媒體接觸行為

• 資訊收集為主要目的，佔60%以上的時間，網路、手機與雜誌是主要管道

聚光燈下的社交歐巴

時尚頂端需要重金營造，集目光於己身，光鮮亮麗就是接近成功的第一步

• 認為金錢是衡量成功的最佳指標(66% i198)，只購買知名品牌(50% i237)，喜歡用名牌犒賞自己(55% i363)，捨得花費治裝(67% i277)。
• 認為自己是一個走在時尚尖端的人(63% i392)。在時尚(9% i181)、名牌精品(5% i190)、酒類飲料(9%i160)等話題常扮演給予建議的角色。
• 在朋友中，我總是最先嘗試新產品或新服務的人(69% i178)，愛買最新的電子科技產品(68% i204)，喜歡擁有最新款手機(66% i212)，擁有iPhone比例最高(30% i156)。

恣意過生活，朋友是重心，社群媒體也著墨於人脈經營

• 我喜歡恣意享受生活，不需要預先計劃(73% i196)，喜歡國內外旅遊(32% i133)，去夜店(8% i282)、酒吧(8% i214)。
• 生活中最重要的是朋友(78% i255)，也認為自己比一般人擁有更多朋友(72% i325)，喜歡領導他人(73% i233)也想成為受歡迎的人(88% i156)，經常主動規劃和朋友之間的活動(81% i202)。
• 瀏覽社群網站已成為習慣(68% i117)，幾乎每天都會發表訊息(26% i140)、更新近況(24% i218)、分享 / 轉貼在網路上發現的內容(24% i151)。網路身分已經是我真實生活中重要的一部分 (78% i180)，所以少了社群網站會失落(68% i178)。社群類型網站的參與比例也較顯著，例如：google+(38% i113)、新浪微博(10% i163)、twitter(9% i166)、linked in(6% i167)。

媒體接觸行為

• 社交與娛樂為主要目的，網路、手機滿足雙重需求，其它媒體偏重娛樂功能

不甘寂寞的跟風小姐

追隨流行，消費期望被認同，相信別人/專業的推薦

• 花很多錢在個人的美妝/裝扮產品上面(36% i173)，是衝動型購物的消費者(37% i152)，不擅存錢(34% i140) ，國際品牌通常代表一定的品味 / 地位(85% i129) ，經常將便宜和昂貴的衣服混搭(62% i125)。
• 我喜歡別人認同我購買的品牌(89% i136)，很在乎別人的看法(71% i139)，我會受他人對產品的意見影響(86% i135)，我相信有專業人士推薦的品牌 / 產品(70% i147)。我喜愛嘗試新品牌(72% 134)，我認定一個品牌就會一直使用它(81% i125)。
• 熱衷討論美妝打扮(19% i182)，也愛約會(10% i163)話題。

享受微文青的愜意，熱愛音樂，喜歡旅行和參觀藝文展

• 音樂是生活中非常重要的一部分(77% i124)，非常熱衷於聽音樂(21% i123)的行為不僅表現在用手機聽音樂(64% i127)，也常下載音樂類App(53% 138)。
• 參與演唱會或音樂節(8% i144)。也熱愛去電影院看電影(26% i150)，因此會出沒在台北電影節(6% i125)、國家地理125年經典影像大展(4% i111)之類的藝文展覽。

媒體接觸行為

• 社交、娛樂與資訊通通要，線上影音重度使用者，在網路、手機與電視三個螢幕間交叉使用

關於消費者溝通研究(CCS)

• 消費者溝通研究 (Consumer Connection Study, CCS) 是電通安吉斯集團中，以「同源單一受訪對象」之全球化共通推行之溝通傳播研究調查，綜合消費者生活型態、媒體行為與產品使用等各方訊息，以消費者為中心點，發想羅列各式指標資訊類別，達成全面性描繪功能，提供完整的有效溝通方案，是最完整的單一資料來源消費者研究，並只針對集團內之客戶，提供獨有之服務。
• 本研究調查創始於英國總部，並逐年擴展於全球。超過54個國家，涵蓋全球95％以上的廣告支出市場。
• 2014年度消費者溝通研究委託資策會執行，於2014年4月至6月期間採取線上調查，調查地區為台灣本島，樣本數3,245人，受訪者年齡在15歲至64歲間。

資料來源：

資策會FIND(2014/12/29)

鉅亨網(2015/01/04)