專題報告：房地產推案，數位行銷觀察

作者：簡子婷

前言

回顧五大傳統媒體廣告量，過去雄踞產業排行榜首的建築業風光不再，去年掉至第四，多數報導歸因於政府打房、經濟不景氣等因素。根據數位行銷經營協會（DMA）針對數位廣告公佈的「2016年全年度廣告量報告」各產業佔比，房地產/建築/裝潢類僅佔2.8%；而此產業別的數位廣告投放比例則是21%，其他媒體佔79%。
近年消費者的媒體消費時數逐漸向數位轉移，雖然多年來建築產業對傳統媒體的依賴甚深，目前主要行銷預算也仍在報紙、電視上，但已有愈來愈多業主開始嘗試網路廣告，精準投遞準買家。
網路廣告變成重要的行銷戰場，傳統廣告量霸主又該如何投資，將行銷效益最大化？本篇專題將分享房地產近期數位廣告操作的模式及新行銷工具。

房地產推案4階段，訊息傳播層層遞進

房地產新建案行銷傳統上即分為四階段：潛銷期、開案期、強銷期、完銷期，每階段的預算分配和行銷策略都不同，而數位媒體運用也配合這四個階段在操作手法與內容上都有不同的重點：

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潛銷期運用CRM資料向VIP報好康，營造神秘感

潛銷期意指新建案尚在籌備中，不過基本上已確定建造基地、大致外觀與案名的時期，此時價格未定，接待中心也還在規劃中，需等待建照下來才能全面公開銷售。但現今網路上資訊傳播快速，很難長時間完全保密建案名稱，因此潛銷階段走期不會太長。
通常自案件公開前的一到一個半個月開始，最主要行銷方式為利用過去已購客戶的名單(CRM)做VIP溝通，透過口耳相傳吸引對新建案有興趣的消費者預先卡位賞屋。為了醞釀買氣，維護與客戶關係，通常會有優惠價格回饋，創造未上市先轟動好口碑。
建商或是代銷公司會先以電話經營以下三種客戶：(1)長期經營的VIP熟客戶，通常是高資產客戶，買房目的是收藏、投資 (2)過去銷售時認識但未成交的客戶(3)在官網留過資料、對新成屋感興趣的消費者。手邊若無經營足夠的客戶名單，開案後要製造接待中心人氣旺的狀況會比較辛苦。

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開按期網路、行動版面衝曝光，導向官網預約賞屋

醞釀期結束，正式公開引爆話題，此階段的媒體任務是爭取最大曝光，因此選擇曝光能見度最高的新聞媒體為優先考量。此時露出的網路廣告、網路文章，皆會設定連結導回官網，同時露出諮詢電話。電話直接取得消費者聯絡資料做為後續溝通聯繫使用，而網頁也會事先埋好再行銷的code，針對進站瀏覽的網友蒐集cookie，做之後聯播網廣告投遞的依據。

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強銷期多種媒體綜合運用，精準鎖定TA是關鍵

新建案公開後，短期內密集曝光在消費者心裡留下印象，之後隨即進入主要銷售階段：強銷期。此階段會選用可鎖定精準TA的媒體為優先考量，通常為原生廣告、聯播網、Facebook廣告的組合，並視需求操作關鍵字廣告。

建案會透過來電/官網填寫資料來取得潛在客戶名單，來電的部份較難追蹤轉換，須以人工處理資料；造訪官網的部分則會透過GA精準掌握廣告帶進的流量是否有成功轉換成名單。
投遞廣告時除了以基本的興趣(新聞、財經、房產)縮小範圍外，主要還是會以以下三條件鎖定TA：

完銷期社群媒體是關鍵，為下次開案埋伏筆

完銷期通常已售出達八、九成，此時行銷費用也所剩不多，通常會利用建商自有媒體和消費者溝通，主要會有「感謝完銷」、「謝謝XXX組家庭支持」等訊息，讓建案看起來搶手外，也透過具體銷售成績讓已購客戶安心，進而推薦親友。

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數據、VR、直播：房地產行銷新工具

據了解，目前台灣房地產業已經開始有品牌主建立自家DMP資料平台，能主動提供符合不同行銷訴求的打包族群進行廣告投放，讓廣告投放更精準。房產業者透過跨螢技術分析用戶在不同裝置平台上的網路行為，並對有意購屋的消費者進行房產專業分析，設定多組特色數據標籤，勾勒出準買家的完整樣貌。未來透過大數據與DMP技術，將能更精準掌握來電詢問與現場賞屋人數。
國外已有不少房仲業者嘗試以虛擬實境(VR)作為樣品屋的替代品。國內知名代銷公司整合3D瀏覽平台，讓民眾利用VR技術遠端線上賞屋，臨場感十足，沒有VR裝置的用戶，也能在家以滑鼠360度賞屋。
造訪每個建案現場賞屋耗時費力，需要有較強購屋意願的消費者才會到這一步。VR則縮短了這段距離，讓用戶可以短時間內「身歷其境」更多案場。因為購屋是重大決策，在有了好的VR體驗後，用戶仍然需要現場看屋，VR可說是將潛在客群帶往現場的利器。

邀請部落客參加建案活動撰寫心得是過去常操作的手法，但現在透過FB直播功能，KOL能即時分享現場狀況、銷售人員解說，若有網友提問可以迅速回答，影片內容也有機會透過群眾力量散播出去。

結語

房地產行銷預算約照總銷金額的1.5%~2%來編列，案量愈大可用的行銷資源也愈多。過去一個建案約三至六個月就能完銷，預算充裕，因此可在電視、報紙上大量露出；近兩年投資客退散、市場上購屋者以自住客為主，購買決策時間比過去拉長許多，建案從推案到完銷需一至三年，因此行銷預算的運用方式不同以往，房地產在傳統媒體上減量投資，同時開始使用數位媒體，利用有限預算和消費者做更精準的溝通。
房地產行銷趨於蒐集精準名單，建商應積極建立自家品牌DMP資料庫平台，依照不同行銷訴求向各族群做廣告投放，不必完全依賴各媒體的族群設定，如推小宅瞄準首購族、大坪數案件可撈取過往高總價已購客戶的資料投遞等，積極將建商手中的銷售數據轉化為行銷助力。

資料來源：

建商FB圖片